ほぼ日刊イトイ新聞の2022年は、
糸井重里と50年来の親友、
コピーライターの仲畑貴志さんとの
対談企画からはじまります。
〝水と油〟を自称するほど正反対な性格で、
似ていないからこそ認め合う、仲のいいふたり。
久しぶりに会って、愉快な話を繰り広げました。
毎日新聞の連載「仲畑流万能川柳」で
30年にわたって選者を務める仲畑さん。
川柳には詳しくないんだ、と語りながらも
年間15万通の中から句を選び、
連載を続けているには理由があります。
毎日新聞社主催のオンラインイベント
「仲畑貴志×糸井重里『誰だってつぶやきたい』
～万能川柳30周年記念トーク～」での対談を、
ほぼ日編集バージョンでお届けします。
仲畑 貴志（なかはたたかし）
コピーライター。
1947年生まれ。京都府出身。
数多くの広告キャンペーンを手がけ、
カンヌ国際広告映画祭金賞、
ニューヨークＡＤＣ国際部門賞などの
広告賞を300以上受賞。
元東京コピーライターズクラブ会長。
お茶目とチャーミングをモットーに、
毎日新聞朝刊の人気連載「仲畑流万能川柳」の
選者を1991年から務めている。
糸井重里とは20代の頃からの親友。
仲畑流万能川柳（毎日新聞）
『日本のつぶやき 万能川柳秀句一〇〇〇』
仲畑くんと糸井くん
仲畑貴志さんに訊く、土屋耕一さんの「顔」
- 林アナ
- 仲畑さんと糸井さんに、
ことばについてもお伺いできたらと思います。
仲畑さんの手掛けたコピーですと
コスモ石油の「ココロも満タンに」。
こちらはみなさん本当に‥‥。
- 仲畑
- いやいやいや、それはやめようぜ。
広告のコピーはもうね、語るものもないよ。
コピーみたいなものは、世に出したら終わり。
もうそれで終わりなの。
出した後にああだこうだ言うのは、つらいんですよ。
糸井くんにも同じこと言ってもらうのが申し訳なくてね。
おれ、わかるんです。
出したらもうそれでいい、そういうものです。
どうのこうの言うものじゃありません。
- 糸井
- これを野放しにする番組って、
なかなかないよねえ（笑）。
- 仲畑
- だけど、そうじゃない？
- 糸井
- でもさ、なんでみんなが
広告コピーをおもしろがるんだろう。
ゲームとしておもしろいのかな。
頼まれてもいないのに、
コピーを考えたりするじゃないですか。
- 仲畑
- うん、そうね（笑）。
- 糸井
- 川柳ならまだわかるけど、
コピーを頼まれてもないのに書くっていうのは、
不思議なことですね。
あだ名をつけるようなことなのかな。
- 仲畑
- うーん。
- 糸井
- あ、今思いついたことだけど、
コピーを考えるのが好きな人は、
商品もないのにコピーを考えたらいいんですよ。
いいのができたら、その商品を作ればいいんです。
- 仲畑
- それは素晴らしいね。
- 糸井
- ぼくは一時、本気でそう思ったことがありますよ。
川上と川下っていう言い方があるけど、
たとえば商品が冷蔵庫なら、
冷蔵庫っていうものができたところで、
最終的にコピーを書きますよね。
そうじゃなく、本当にいい冷蔵庫がある前提で
コピーを書いたら、その冷蔵庫を作ればいいんです。
「電気代が１円もかからない冷蔵庫」って書いたら、
売れるに決まっているじゃないですか。
- 仲畑
- うん、まったく正しい。
マーケットがあるってことだからね。
- 糸井
- 「一生しゃぶっていられる飴」とかね、
理想を先に書けばいいんですよ。
- 林アナ
- 糸井さんも数々の名コピーを出されていますが、
『となりのトトロ』と『火垂るの墓』のコピーで
「忘れものを、届けに来ました。」
そのフレーズも最初からOKだったですか。
- 糸井
- スタジオジブリのコピーは、
脚本もできていないときから
書かなきゃいけないんです。
- 仲畑
- じゃあ、結果的に
コピーから先に考える論法になってくるね。
それが結局、あの映画に価値をオンしてるわけ。
だから、いいよねぇ。
- 糸井
- そう、増やしている。
- 林アナ
- 脚本の内容もわからずに書かれるんですか？
- 糸井
- エンディングがどうなるかもわからない状態で、
スタッフのみんなはすでに仕事しているわけですよね。
だから、そこの旗印になるようなことばがあれば、
映画が間違いなくそこに向かうじゃないですか。
たとえば、優勝したい野球チームの監督が
スローガンを出したりしますよね。
「お客さんが絶対に笑って帰るチームになりたい」とか。
そのスローガンを旗印にして野球していたら、
「笑って帰れる野球ってなんだろう」
っていうのをしょっちゅう試せるわけです。
映画のコピーも、話の内容にあわせて
小見出しみたいにまとめたらこうなるっていう
コピーは誰にでも書けるんだけど、
本当は最終的にどうなりたいんだろうというのが
先にできていたら、みんなが旗を振って進めます。
そういう作り方をしていたから、
ボツになるコピーもあるわけです。
やっぱり、誰も話をわかっていないわけだから。
それは大変でしたね。
- 仲畑
- 普通、広告のコピーっていうのは、
消費者とか生活者に向かって発信するんだけど、
インサイドに対する影響もすごいものがあるよね。
おもしろいことに、自分の会社の広告が
みんな一番気になるわけ。
糸井くんの映画のコピーを
映画を作っている彼らの心に持っていれば、
いい方向に行くだろうし、
表現がいい膨らみを持つよね。
それは「ココロも満タンに」でも同じなんですよ。
あのコピーは、ガソリンスタンドで働いてる
アルバイトの兄ちゃんが見たときに、
物理的に満タンにしているだけじゃなくて、
心も満たさなきゃってことを
考えなくちゃないけないっていう目論見もあるわけ。
インサイドとアウトサイド、
両方に啓蒙するようなことも含めて、
広告コピーはいろんな機能を発揮するんです。
- 糸井
- 聞くと、案外喋るでしょ？
- 林アナ
- はい（笑）。
- 糸井
- この人のインタビューは、ものすごい練習になるんです。
普通に質問したんじゃ
絶対答えてくれないんですよね（笑）。
- 林アナ
- 本当に、ことばって難しいなと思うんです。
糸井さんだったら「今日のダーリン」で
毎日執筆されていますが、
糸井さんのことばへの思いも伺えたら。
- 糸井
- いつからかわからないんですけど、
誰でもわかることばっかり書きたくなったんです。
書きことばよりも、耳から入ることばの方に
寄っていったんですよね。
もう、「上手だね」と言われる必要がなくなったんで。
ことばを商売にしているときには、
じぶんの実力が商品だったから、
「仲畑くんよりぼくの方がうまいです」
と言わなきゃいけないことが、
競合していたらあるかもしれませんよね。
だけど、今はそこもどうでもよくなったんで。
- 林アナ
- はい。
- 糸井
- どれくらいわかってもらえるかな、
じぶんは何が言いたいかなっていうのを、
耳から入ってくるようなことばで考えますね。
親が子に喋るだとか、子が親に喋るだとか、
そのぐらいの感覚でやりとりできる
ことばにしたくなったんです。
「上手だね」って言われることも
たまーになくはないんだけど、
忘れちゃってからのことばの使い方になったんで、
いくらでも書けるし、いくらでもムダなことができます。
「ああ、やっと言えた！」みたいなことは
同じことを何回も繰り返して言うこともあるし、
本当に、使えることばになってきた気がしますね。
それは、ゲームを作ったせいもあるんじゃないかな。
ゲームのことばって、台詞のことばとして考えるんで、
耳から入ってくることばを書いていたのは、
その辺からだったのかなって気がつきました。
でも、仲畑くんは違いますよ。
- 林アナ
- コピーと川柳、通じるものもありますか。
- 仲畑
- あるにはあるけど、かなり違うよね。
川柳は、それぞれが好き勝手書いていいんです。
でも、コピーってのは商売だからねぇ。
おれたちは広告屋なんだからさ。
- 糸井
- 「商売だからね」って言ってるのは、
芸人さんが芸を見せるようなことですよね。
家ではむっつりしてる芸人さんが、
目の前に人がいたら笑顔で、
ひっきりなしにおもしろいことを言うじゃないですか。
あれが芸で、舞台で笑わせることにあたるのが
コピーを書いているってことなんです。
そのことばっかり考えることで
飯を食っているわけだから。
っていうようなことで、１回いいですか？
- 仲畑
- よかです。
（つづきます）
2022-01-05-WED
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仲畑貴志さんと糸井重里のトークの
アーカイブ視聴チケットを販売中です！この記事でふたりが話している内容は、
毎日新聞社が主催したオンラインイベント
「『誰だってつぶやきたい』～万能川柳30周年記念トーク～」
をもとに、ほぼ日が編集したものです。
仲畑さんと糸井のやりとりを
動画でもたのしんでいただけるように、
アーカイブ視聴チケットを販売しています。
チケットの料金は1,650円（税込）。
2022年１月30日（日）までなら、
いつでも、何度でも見ることができます。
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