（3）論理を積み重ねてのジャンプ。 | 積み重ねた論理に、ジャンプをひとつまみ。谷山雅計×稲田俊輔 | 谷山雅計✕稲田俊輔

コピーライターの谷山雅計さんは
料理人の稲田俊輔さんの全著作を読んで
次々にレシピを再現するほど夢中になっています。
ふたりとも「ほぼ日の學校」に出演されているし、
しゃべったらきっと盛り上がるはず！
広告の世界と料理の世界、
異なるジャンルにいるふたりですが
クリエイティブに対する考え方はそっくり。
わかるわかる、とふたりの話が深まっていきます。

＞谷山雅計さんプロフィール

谷山雅計（たにやままさかず）

コピーライター・クリエイティブディレクター。
大阪府生まれ。
東京大学卒業後、博報堂を経て1997年谷山広告を設立。
主な仕事:東京ガス「ガス・パッ・チョ！」
資生堂「TSUBAKI」新潮文庫「Yonda?」
東洋水産「マルちゃん正麺」
ACジャパン「気づきを、動きへ。」など。
著作:「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」
2019年から東京コピーライターズクラブ会長。

・ど真ん中の広告コピー講座
 ・まずは状況から話そうか。糸井重里のコピー 10

＞稲田俊輔さんプロフィール

稲田俊輔（いなだしゅんすけ）

料理人・飲食店プロデューサー。
南インド料理店「エリックサウス」総料理長。
鹿児島県生まれ。
京都大学卒業後、酒類メーカーを経て飲食業界へ。
南インド料理ブームの火付け役であり、
近年はレシピ本をはじめ、旺盛な執筆活動で知られている。
近著に『食いしん坊のお悩み相談』（リトルモア）
『ミニマル料理』『ミニマル料理「和」』（ともに柴田書店）
『食の本　ある料理人の読書録』（集英社新書）
『ベジ道楽　野菜をおいしく楽しむための偏愛ガイド』
（西東社）などがある。

・「食いしん坊」という生き方われは周縁の民である

谷山: 稲田さんは20代の頃に考えていた、
「CD」「お店」「本」の
３つの夢が実現できたんですね。

稲田: その中でいちばん現実的だったのが、
お店を出すことだったんですよ。
他のふたつは努力しても時の運といいますか、
そうそう実現できないと思っていました。
だから、現実的な策として
料理を学ぶことからはじめたんです。

谷山: 最初は和食からはじめたんですよね。
『ミニマル料理「和」』にあった
醤油だけで焼く鶏、おいしかったあ！

稲田: 鶏肉を醤油だけで焼いてください。
醤油の味付けだけで、おいしいんです。

谷山: あっ、そうだ！「だけ」といえば、
ぼくはいろんな稲田さんのレシピを試していますけど、
その中でも
ピーマンの「だけスパ」は、
作るたびに感動をしていまして。
あれ、本当にすごいですよね！

稲田: それには、じつは原作がありまして。

谷山: 古い料理本だって書かれていましたよね。

稲田: 『おそうざいふう外国料理』っていう
50年以上前の本に２行だけ書かれていたんです。
いろんなスパゲティの作り方を紹介する
コラム的な記事があって、その中のひとつですね。
ピーマンとバターだけを使って作る料理で、
10年ぐらい前にネット記事で
ネタとして取り上げられていたんですよ。
今の目線から見たら、
「ちょっと滑稽なレトロレシピ」として
おもしろおかしく書かれていたんですが、
その記事を読んだぼくは
「いや、これはおもしろおかしく
いじられるようなレシピではない！」と思って。; というのも、ぼくはその本自体を
子どもの頃に読んだ記憶があって、
当時はいいも悪いもわからなかったけれど、
改めてもう一回手に入れて読んでみたら、
その本自体が傑作だったんです。
その本で紹介されているピーマンのスパゲティは、
ぼくが作るものとまったく同じではないですけど、
ほぼほぼ同じような感じです。

谷山: この「ピーマンのだけスパ」はねえ、
みんなも絶対やったほうがいいっ！！
ぼくはリングイネを使いましたけど、
ピーマンとパスタとバターと、
あとはパスタに入れる塩、これだけです。
それだけで作っているのに、ぼくね、
「なんだ、このうまさは！？」って驚いちゃった。
高級イタリアンのコースでこれが出てきたら、
「さすがプロ！　ピーマンとパスタだけで
こんなにおいしくなってしまうのか。
これこそがプロの真髄だなあ！！」
って感動すると思ったぐらいなんですよ。
そのぐらい突き抜けたおいしさがありました。

稲田: じつは、イタリアンにせよ日本料理にせよ、
高級店になればなるほど、
「構造の組み合わせ」みたいなところがあります。
世の中のみなさんはわりと、
「家庭料理」と「外食」みたいなものを、
ピラミッド的な構造で捉えていることが多くて。; 「家庭料理」といういちばんベースの部分があって、
その上に「外食」というものがあり、
その「外食」の頂点が高級店であるみたいな
イメージを持っていると思います。; でも、それはぜんぜん違っていて、
じつは、家庭料理のベーシックな部分こそが、
高級店に最も近いものがあります。
高級店では、確かに特別な技術とか
特別な食材はあるんだけれども、
あくまでベーシックな構造、
普通のものを普通に作るっていうことが、
土台にはあるわけです。
むしろ、安い外食が一番遠い世界だったりします。; 家庭料理的なものと高級料理店における
共通する部分をですね、
ぼくは最近、「シェフみ」と呼んでいます。
「あ、これはシェフみのあるおいしさだねえ」って。

谷山: ああ、稲田さんの本を読んでいると、
外で食べたときに、
その感覚がだんだんわかってきますよね。

稲田: わかってきますよね。
そうだと思います。

谷山: これも先週、妻と行ったちょっといい和食屋さんで、
蛤のにゅうめんが出てきたんですけど、
なんと、塩すら使っていませんでした。
採ってきた蛤の塩水と素麺だけで、
調味料は何も使っていないそうなのですが、
これが、むちゃくちゃうまかった！
まあ、蛤の素材もいいんでしょうけど、
それってかなりミニマル料理ですよね。

稲田: それこそがミニマル料理ですね。

谷山: いま言った蛤のにゅうめんを
自分で作るのは無理だと思ったけど、
「だけスパ」なら、ぼくでもできます。
いろんな「だけスパ」をやってみて、
どの具材でもおいしかったけれど、
やっぱりピーマンがいちばんびっくり感が強かった！

稲田: 自分でもまさにそう思っています。
「だけスパ」っていうのは、
ようするに１種類の具とスパゲッティだけ、
という料理で無限に応用が利くのですが、
ピーマンはちょっと頭一つ抜けてるというか、
奇跡のプロダクトみたいな野菜なんですよ。

谷山: 「やっぱりピーマンだ！」って思いますもん。

稲田: だから、本の中でもちょっと扱いが別格なんです。
いろいろな具材で試していると、
「なぜピーマンだけが？」となりますよね。
「だけスパ」がなぜおいしいかっていうのは、
ロジックとしてはわかるんですよ。
でも、その中でなぜピーマンだけが
頭一つ抜けているのかは、ロジックの世界じゃない。
そういうところがおもしろいんですよね。
おいしい料理っていうのは、
ロジックだけで80点‥‥、いや90点までは行けます。
だけど、あとの10点はそれ以外の
感性であったり、奇跡であったりするんです。

谷山: ああー、そのお話を聞いていると、
ぼくのコピーの授業を受けたことのある人なら、
谷山と同じことを言っているなあって
思い出してくれると思うんですよね。
ぼくもよく言うんです、
「コピーの７割は論理なんだよ」って。

稲田: まさに、まさに、まさに。

谷山: コピーも７割は論理なんだけれど、
論理をずーっと突き詰めていくと、最後の最後で、
急に論理とつながらないジャンプが起きる。
それを世の中の人は
「クリエイティブジャンプ」って呼ぶんです。
論理だけでできたものは、ちゃんと働く言葉になって
機能はするんだけれど、爆発はしない。
でも、論理を突き詰めていって、
最後に論理でつながっていないようなものが
パンッ！とできたときには、
世の中にすごい広がるようなものになるんだって、
ぼくは授業でよく話しているんです。; ただ、最初から論理的に考えずに
ジャンプだけ待っていても何も起こりません。
そこまで論理を積み重ねたからこそ、
ジャンプが起こるというわけです。
だから、論理的に考えなきゃいけない。
稲田さんもぼくとほぼ同じことを
おっしゃってるなあと思って、
ちょっと、びっくりしていたんですけど。

稲田: いや、ぼくもまさにびっくりしています。
ほんとに自分が普段お店のスタッフに伝えることも、
まさに同じようなことなんですよ。
かっちりとロジックどおりにやれば絶対に80点、
要するに、堂々とお客様に出せる料理はできます。

谷山: そこはビジネスとして
守らなきゃいけない質ですよね。

稲田: でも、それによってできるのは80点までなんです。
そこからもうひと伸びするには、
繰り返しの経験なのか、何なのか。
それが何か、言語化はできていなくて。

谷山: その言語化できないものについても、
言語とか論理をずっと繰り返しやっているからこそ、
何か生まれてくるんじゃないかなあ。
論理で積み重ねるからジャンプはあると思っています。; 実際がどうなのかは知らないけれど、
ニュートンはリンゴが落ちたのを見て、
万有引力という概念を発見したっていいますよね。
それはニュートンがそこまで世界の成り立ちについて、
世界中の誰よりも論理的に考え尽くして、考え尽くして、
考え尽くした状態でリンゴが木から落ちるのを見た。
そこに、パァーンッとジャンプが生まれたわけです。
そこまで何も考えていない人間だったら、
リンゴが落ちるのを見たって
「万有引力」なんて思うわけがないんだから（笑）。
世の中でよくいわれているような
「ひらめき」とか「直感」とかだって、
常に論理的に積み重ねた人間にだけやってくる
贈り物なんじゃないかって思っています。

稲田: ああ、それはすごくわかります。
でも、世の中のみなさんって
その「ジャンプの物語」が好きじゃないですか。

谷山: ジャンプの物語が好きだからこそ、
「何もしなくてもいつか自分にも
ジャンプがやってくるんじゃないか」と思って
何もできないままになってしまうんです‥‥。
ぼくの教室に来る生徒でもね、
大手の広告代理店でプロとして働いていながら
もっと有名になりたいと思って来ているのに、
そういう甘い考えの人もいるんですよね。
そこを戒めるように言うことはあります。; 料理と広告でジャンルが違っても、
考えていることが近いかたとお話するのは
やっぱりおもしろいです。
この前もお笑いコンビ、ハナコの
秋山寛貴さんと対談する機会があったんですよ。
秋山さんはネタを主に書いていらっしゃって、
全然違うジャンルなのに
まったく同じことを考えているんだなーって
すごく重なることがたくさんありました。
ある種、論理を土台にした物作りの共通点なんですかね。

稲田: ぼくも昔は、ゼロからのジャンプが
あると思っていたんですよ。
世の中でぽーんって出てくる人って、
ゼロからのジャンプをした人なんだと思い込んで、
「うらやましいなあ、すごいなあ。
でも、自分にそんなことは到底できないから、
地道にロジックを積むしかないなあ」って。
ある種の諦めというか、セカンドベストなやり方から
スタートしたつもりだったんですけど。
ところがある時になって、
「あの人たちもゼロから
ジャンプしていたわけじゃないんだ！」と、
だいぶ後になってから気づきましたね。

谷山: 本当にゼロからジャンプしてる人っているのかな。
ピカソとかゴッホはそうなのかな？

稲田: いないわけじゃないんでしょうね。

谷山: いないわけじゃないかもしれない。
でも「ゼロからジャンプしてる人って誰？」と
考えたときのピカソやゴッホですら、
わからないぐらいですからね。
日本でも、世界的なアーティストの村上隆さんの
お話を聞いていると、あれほどの才能に溢れた方ですが、
じつに戦略的に思考してらっしゃるんです。
世界と戦うために、自分がどういうロジックを持って、
どういうアートを打ち出していくべきかを
緻密に考えているんですよね。
「ひらめき」や「直感」だと思われている芸術家でも、
すごいことをやっている人は、
みんなが思っている以上に論理的なんですよ。
努力をしなくても自分に降ってくるんじゃないかって
楽な方にいきたくなるんだけど、
ぼくの教室に通うような生徒には、
そんなことはさせないよって言ってます。

2025-09-08-MON