コピーライターの谷山雅計さんは
料理人の稲田俊輔さんの全著作を読んで
次々にレシピを再現するほど夢中になっています。
ふたりとも「ほぼ日の學校」に出演されているし、
しゃべったらきっと盛り上がるはず！
広告の世界と料理の世界、
異なるジャンルにいるふたりですが
クリエイティブに対する考え方はそっくり。
わかるわかる、とふたりの話が深まっていきます。
谷山雅計（たにやままさかず）
コピーライター・クリエイティブディレクター。
大阪府生まれ。
東京大学卒業後、博報堂を経て1997年谷山広告を設立。
主な仕事:東京ガス「ガス・パッ・チョ！」
資生堂「TSUBAKI」 新潮文庫「Yonda?」
東洋水産「マルちゃん正麺」
ACジャパン「気づきを、動きへ。」など。
著作:「広告コピーってこう書くんだ！ 読本」
「広告コピーってこう書くんだ！ 相談室」
2019年から東京コピーライターズクラブ会長。
稲田俊輔（いなだしゅんすけ）
料理人・飲食店プロデューサー。
南インド料理店「エリックサウス」総料理長。
鹿児島県生まれ。
京都大学卒業後、酒類メーカーを経て飲食業界へ。
南インド料理ブームの火付け役であり、
近年はレシピ本をはじめ、旺盛な執筆活動で知られている。
近著に『食いしん坊のお悩み相談』（リトルモア）
『ミニマル料理』『ミニマル料理「和」』（ともに柴田書店）
『食の本 ある料理人の読書録』（集英社新書）
『ベジ道楽 野菜をおいしく楽しむための偏愛ガイド』
（西東社）などがある。
- 谷山
- えー‥‥、これまで一方的に谷山が
稲田さんへのリスペクトをしゃべりましたが、
まずお聞きしてみたかったのが、
ぼくみたいなコピーライターという職業の人間から、
稲田さんとお会いしてみたいと言われて、どうですか。
ぼくの言っていることが大間違いだったりしたら、
なんというか‥‥、困っちゃうんですけど。
- 稲田
- ありがとうございます。
ぼくも言葉というものに対する
信仰みたいなものがありまして。
- 谷山
- ああ、それは絶対ありますよね。
- 稲田
- 言葉はすごく強力なツールであり、武器であり。
そもそもぼく、少年時代にですね、
糸井重里さんの『萬流コピー塾』の熱心な読者で。
- 谷山
- あらまあ！
そこら辺からもう、ちょっとつながってますね。
- 稲田
- 少年時代に「日本語ってすごい！」ということを
ずっと思っていたんですよね。
糸井さん以外にも筒井康隆さんですとか。
- 谷山
- ああっ！ 完全に好きなもの、まる被り（笑）。
- 稲田
- あっ、そうなんですか。
だから「言葉ってすごい！」みたいなことは
ずっと思っていたことで、
これはヨイショでもなんでもなく、
コピーライターというお仕事は
非常に神格化されていると思っています。
- 谷山
- ‥‥いやぁ？
- 稲田
- 「いやぁ」とおっしゃいますが、
まあ、そうなんですよ。
- 谷山
- それはねえ、世の中的には珍しいです。
どちらかというと、世の中でコピーライターって、
「あんな仕事、誰にでもできるんじゃないか」
と思われがちなところがありまして。
- 稲田
- そう思われるのもわかりますが、
でも、絶対に違うと思うんですよね。
だから、そんな谷山さんから
ぼくのやってきた仕事に対して
本質を突いたことをおっしゃっていただいて、
ぼくも驚いているぐらいです。
レシピを伝えるにしても、
料理の作り方を伝えたいんじゃなくて、
その料理の構造を伝えたいと思っているんです。
- 谷山
- ああー、稲田さんのレシピってそうなんです！
- 稲田
- 先ほどのプレゼンで、コピーライターの仕事は
「100から10を抜き出す」というお話を
教えていただきましたが、
レシピにおけるその「10」が何かっていうと、
自分の場合は、骨組みの部分が伝わればいい。
骨組みを伝えるためにレシピというものがある。
おっしゃっていただいたように、
ぼくは、自分のレシピを作ってもらうことで、
「その料理の基本構造を理解する」
ということを目指しています。 - さきほど、谷山さんが台湾ラーメンで
「水を煮干し出汁に替えてみました」と
教えてくださいましたけれど、
それはまさに自分が望んでることです。
「レシピによって構造は伝えました。
余分なものはいっさい入ってません」
という状態が、ぼくの提案するレシピなんです。
なので、そこに足したいものがあれば、
足していただければいいんです。
- 谷山
- ああー、よかった。
- 稲田
- これが構造を抜き出さないままのレシピだったら、
「何を抜いて、何を入れるか」みたいな、
「何を抜いていいのか」みたいなところからはじまり、
だいたいは抜き間違えてしまいます。
抜き間違えて、入れ間違えて、おいしくなくなる。
「やっぱりレシピはレシピどおり作らないとね」
という結論になることが多いんですけど、
それが起こらないように、
まずは構造を伝えたいと思っています。
- 谷山
- ですよねえっ！
いやあ、ぼくは理解してたなって思えました（笑）。
稲田さんの本には、レシピの本であっても
レシピ以外の前書きや後書きとして、
考え方を伝えるページがあるじゃないですか。
- 稲田
- そうです、そうです。
- 谷山
- その考え方のページの前書きや後書きも、
ぼくはすごく好きなんですよ。
「この料理っていうものを自分はこう捉えてるんだ」
ということを伝えた上でレシピを見ていると、
単に順序立てて作ればいいっていうものではなくて。
まさに「料理の構造」を示しているのではないか、
とぼくも読んでいて感じました。 - 最初に稲田さんのレシピで料理を作ってみて、
「うまい！」っていうのは驚きでしたけれども、
改めてそのレシピを読んだときに、
「ああ、絶対この方には、
そういう意思があるんだろうなあ」
というふうに、だんだん分析がはじまりました。
初期の頃に出していた本では、
「京都で学生生活を過ごしていて、
どこかの飲料メーカーに入った」
ぐらいしか書いていなかったんですけど、
それを読んで、きっと京都大学を出て
サントリーに入ったに違いないぞと思って（笑）。
- 稲田
- 当てちゃったんですね（笑）。
- 谷山
- レシピの書き方からして、
京大の理系だったんですか。
- 稲田
- いや、じつは文系なんですけど。
- 谷山
- ああー、そうでしたか！
ぼくも文系なんですけど、
そういう考え方をする文系っていますものね。
- 稲田
- ああ、完全にそれですね。
ぼくの場合は、たまたま文系のほうが
受験で有利だっていう考えでした（笑）。
理系の得意な人間が文系で受験すると
非常に得だってことで受験したようなものなので、
お恥ずかしい限りです（笑）。
- 谷山
- ああ、でもそれは実際にそうなんですよね。
ぼくは東大なんですけど、
東大文系で、数学はおそらく満点を取ってますよ。
うん、数学が得意な人間が文系で受けると、
意外に簡単に点が取れちゃうのは、ほんとです（笑）。
- 稲田
- もう、本当にそう！
世の受験生の親御さん全員に伝えたい。
文系数学で満点を取れば、
あとはもう力を抜いても合格するんです。
- 谷山
- いやあ、なんか急に
「東大、京大突破の方法」みたいな話になってます。
でも、本当にそうなんですよね。
よく若いコピーライターに言うんですけど、
「君たちはコピーのことを、
言葉だから国語だって思ってるだろう？」って。
それは違うんですよね。
コピーっていうのは、言葉を使って考える数学、
あるいは小学校高学年の算数みたいなものです。
言葉を使っているけれど、論理の構築なんですよ。 - ひょっとしたら、料理もコピーも、
文系数学が強いのかもしれませんね（笑）。
コピーライターの中には、
文学的なコピーを書く方もいますけど、
コピーの考え方っていうのは、
レシピが手順じゃなくて構造を伝える
設計図みたいなものだっていうのと似ています。
- 稲田
- おお、設計図。
- 谷山
- コピーを短い文章だと思っている間は、
コピーは上手くならないんです。
コピーっていうのは、
ある矢印を言語化したようなものなんですから。
コピーは俳句や小説とは似ていなくて、
いちばん似ているのが「建築の設計図」だと思うんです。
それを、コピーライターの教室で言うんですけど、
レベルの高い人にはわかってもらえますが、
受講しはじめの人はぽかんとしちゃうんですよね。 - いやあ、ぼくが一方的にしゃべって
「ちょっと違うな」って言われたら
話にならないなーと思ったので、
稲田さんのおっしゃっていることが、
ぼくとかなり近いところだったのでほっとしました。
（つづきます）
2025-09-06-SAT
