糸井

おっ、浮世絵になってきたぞ。

松嶋

これは『雛形若菜の初模様』というシリーズです。
最終的に100枚以上つくられ、
その最初期の11枚に蔦重がかかわっています。

乗組員Ａ

蔦重がかかわったの11枚だけなんですね。

松嶋

そうなんです。
蔦重はこのシリーズの
編集や企画にかかわっていたのですが、
版元として認められておらず、
西村屋と合同出版のようなかたちになります。
その途中で外されたか、みずから抜けたか‥‥。
まあ、これは想像ですけど、
おそらく蔦重はいいように使われたんでしょうね。

乗組員Ａ

既得権益の壁が‥‥。

乗組員Ｂ

ドラマでもそういうシーンがありましたね。

松嶋

蔦重は『吉原細見』の次に、
吉原の花魁を花に見立てた
『一目千本』という本をつくっています。
これに関しては、
「吉原の絵本だから」というかたちで、
なんとか売り出せたみたいですね。

糸井

組合から逸脱したかたちで
出せる方法を考えたわけですね。

松嶋

そこが蔦重のすごいところで、
蔦重は資金を持っていませんでしたので、
『一目千本』をつくるにあたって
遊廓の主人とか、遊女のパトロンとか、
そういうところから「入銀」という
出資金を募って本をつくっています。

糸井

あぁー。

松嶋

ローコストの『吉原細見』と
入銀ものでつくる豪華本。
蔦重はこのあともずっと
この両輪で商売をつづけていきます。
おそらく豪華本に関しては、
自分では出資していなかったと思います。

乗組員Ａ

お金がある人のところへ企画を持ち込むんですね。

松嶋

しかも、入銀システムで豪華本をつくると、
裕福な人たちに蔦重の名前が広まりますし、
おもしろい本をつくる版元としての
蔦重のブランド力も高まります。
今回の展覧会の副タイトルには
「コンテンツビジネスの風雲児」と付けましたが、
蔦重は商売のやり方を
ものすごく緻密に考える人だったはずです。

一同

はぁーーっ。

松嶋

それから、この本を見てください。
これはドラマにも登場した
『青楼美人合姿鏡』というものです。
いちばん右で本を手にしているのが、
江戸吉原の花魁「瀬川」です。

乗組員Ａ

おぉー、本物！

乗組員Ｂ

これだけでも泣けますね。

糸井

ドラマを見ている者が食いついてます（笑）。

松嶋

ここに描かれた瀬川、
本を読んでいるじゃないですか。

糸井

本、読んでますね。

松嶋

ドラマの脚本を書いている森下佳子さんは、
たぶんここから瀬川と蔦重の物語を‥‥。

糸井

あっ。

松嶋

そもそもそういう記録はありませんから。
瀬川と蔦重がいい仲だとかは。

乗組員Ａ

そうなんですか？

松嶋

ないです、ないです。
ドラマの中では蔦屋と瀬川の仲を
「本」が取り持つシーンが出てきますけど、
たぶんそれは‥‥。

糸井

この絵からだ。

松嶋

だと思います。
瀬川と仲がよかったという記録は一切ないんです。

一同

えぇーーっ！

乗組員Ａ

さすが、森下さんだ（笑）。

糸井

いますぐ森下を呼べ（笑）。

松嶋

さて、ここからのエリアは、
人形浄瑠璃の「正本（しょうほん）」が並びます。

乗組員Ａ

「正本」というのはなんですか。

松嶋

浄瑠璃の台詞を書いた本のことです。
当時、江戸で人形浄瑠璃が流行していて、
市中の老若男女みんな、
浄瑠璃の台詞を謡っていたわけです。

一同

へぇーー。

▲道行野辺の書置（東京大学教養学部国文・漢文部会　黒木文庫蔵）

松嶋

教えるお師匠さんもたくさんいましたし、
そのための台詞の本も売れました。
これがまたすごく薄い本で墨刷りなので、
簡単につくれて、いっぱい売れる。
つまり『吉原細見』と同じように、
この「正本」も蔦屋ビジネスの屋台骨になります。

糸井

安く、簡単につくれるわけですね。

松嶋

しかも蔦重は、
当時大人気だった「馬面太夫」こと、
二代目富本豊前太夫と独占契約を結んで、
彼の本の独占的に出版するようになります。
新しい作ができたら、
それを独占的にまわしてもらうんです。
つまり、正しい台詞が読めるのは
蔦重の「正本」だけというやり方をとります。

糸井

「正しいのはうちだけ」ってことか。

松嶋

そうなんです。

糸井

落語に出てくる浄瑠璃が好きな旦那たちは
これを買っていたんですね。
要するに、落語の『寝床』の元だ。

松嶋

まさにそうなんです。
われわれの知る江戸の風習・風俗というのは、
こういう本からつくられているんです。

糸井

そうか、これを見て謡っていたんですね。

松嶋

そして蔦重は当時生まれた
「黄表紙」なり「洒落本」という
ジャンルの本も発行しはじめます。
いまでいう小説のようなジャンルの本です。
ドラマにも登場しましたが、
蔦重は自分がつくった本の最後のページに、
これから自分がかかわる出版物を
ずらずら並べて宣伝しているんです。

糸井

本人っぽい人も描かれていますね。

松嶋

本人のカメオ出演というんですかね。
蔦重の姿を描いたものは、
自分の本の中にしょっちゅう出てきます。

糸井

他の版元はやらないですよね。

松嶋

版元がこうやって登場するのは、
他ではなかなかないことなんですが、
蔦重はこれをよくやっています。
それは「出たがり」という意味ではなく、
蔦重は自分がどんどん前に出ることで、
「これは蔦重の本だよ」という宣伝を、
いろんな場面で一所懸命していたんだと思います。
つまり、一種のブランディングですね。

乗組員Ａ

ブランディングまで‥‥。

糸井

おもしろいねぇ（笑）。

松嶋

そして、さらに進んでいただくと、
ここからは「狂歌」の本が並びます。
狂歌は古い時代からありますけど、
江戸時代に一大ブームがやってくるんです。

糸井

はい。

松嶋

当時、狂歌というのは
基本的に和歌のパロディなので、
歌の神様にははばかって、
「詠み捨て」が原則だったんです。
それが江戸時代になって、
はじめて出版物になります。

糸井

それまでは出すもんじゃなかったんだ。

松嶋

じゃなかったんです。
ある種、この時代にタブーを犯して、
はじめて出版物になりました。
そしたら江戸市中の人たちが喜んで喜んで、
それで狂歌の大ブームが起こります。
そのきっかけをつくったのは、
狂歌界の大巨頭の大田南畝です。
そして、彼の狂歌本をつくっていたのが蔦重です。

一同

おぉーーーっ。

乗組員Ａ

ということは、
蔦重は狂歌ブームの火付け役でもあるんですか？

松嶋

そうです、そうです。
狂歌ブームは出版物にならないと
はじまらないですから。

糸井

それまでは密教だったわけですね。

松嶋

それまでは詠み捨てだったので、
覚えるしかなかったんです。
それを知っている人のことを、
江戸では「通（つう）」と呼んでいたわけですけど、
それにやっぱり市井の人たちも憧れるわけです。

糸井

知りたいんだね。

松嶋

知ってることが「通」で「粋」だと。
この頃の江戸市民の価値観の
いちばんの最上は「通」と言われるもので、
その「通」の走りは
だいたい吉原で生まれていたんです。

糸井

そうか、吉原そのものが超社交界だったんだ。

松嶋

そうなんです。
当時の知識の流行の最前線は、
吉原で生まれていたといってまちがいないです。