「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！

＞谷山 雅計さんプロフィール

谷山 雅計（谷山広告）

東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター

1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

＞福里 真一さんプロフィール

福里 真一（ワンスカイ）

東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター

1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。

著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

＞箭内道彦さんプロフィール

箭内道彦（風とロック）

東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授

1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

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7

小っちゃいけれど


ピカピカしたもの。


糸井
雑談については思うことがあってさ、
マイケル・サンデル先生が新しく出した
『実力も運のうち』っていう本で、
能力主義の限界について書かれているんです。
おれも前々からそういうことを
言いたかったんだっていうような話なんだよね。
谷山
サンデル先生、ハーバードの方でしたよね。
糸井
そうそうそう、発熱教室の。
あっ、白熱教室か。発熱しちゃダメだ（笑）。
谷山
発熱教室（笑）。
糸井
力のある者がチャンスを得られて、
富が得られるという幻想が
アメリカンドリームじゃないですか。
家柄とかじゃなくて努力すれば能力が得られて、
能力によって出世ができて豊かになれるっていう
幻想が激しくなりすぎちゃったんです。
「能力」という訳のわからないものが万能になって、
いわゆる「仕事のできるやつ」が富むという傾向が
はっきりと激しくなってしまったんですよね。
そういった学歴重視の流れに対して
「なんなんだよお前ら、いいとこの大学出て。
おれらが豊かになるのは永遠に無理じゃないか！」
って反発する人がトランプ大統領に投票したんじゃないか、
という問題意識が生まれて書いた本なんだって。
今のは事実を言っただけだけど、本当だって思わない？
おれなんてほら、無学だから。
谷山
糸井さんが無学だとは思わないですけど。
糸井
谷山とおれの間には、すっごい段差があるから。
ほら、高卒VS東大だから（笑）。
谷山
だいたい、学歴という意味においては、
高校や大学ってあまり関係ないと思ってまして、
中学までの勉強を完全にマスターしていたら
その人って、かなりの教養人じゃないですか。
高校や大学でもちゃんと勉強したら意味はあるんですが、
実は本当に大切なのは、
中学ぐらいまでの勉強のような気がするなあ。
糸井
それは本当にそうだと思うんだけど、
事実として、アメリカでは日本以上に
学歴があればいいコースが用意されていて、
流行りの分断が行われていますよね。
日本でも結構そうなりつつあっててさ、
「口の達者な学歴のあるやつはすごいんだよ」
という傾向になってきています。
意味のあるもの、役に立つもの、利益のあるもの、
みたいな今までの価値観が整理されすぎて、
そっち側に行きすぎたんじゃないかな。
雑談の「雑」の部分というのに対する合目的っていうか、
そういうのが勝ちすぎたんじゃないかって話が
サンデル先生の本に書かれているんじゃないかな。
まだおれ、読んでいないんだけどね。
谷山
あ、まだ読んでいなかったんですね（笑）。
糸井
もう今、読んだようなもんだよ。

一同
（笑）
糸井
「わかんないけどおもしろい」だとか、
「勉強はできないけど歌がうまい」だとかさ、
「歌は上手くないけれども手伝ってくれた」だとかさ、
なんでもない居方とか働きにも価値があるってことを、
もう１回考えていくときが来たんじゃないかな。
箭内
いや、そう思います。
糸井
というようなことを揉んでいきたいんだよね。
谷山がさっき言っていた
「中学までの勉強でいいんじゃない？」って、
もう本当そうだと思うよ。
そこから枝分かれしていくわけだからね。
谷山
「ほぼ日の學校」では、わりと
結論がわからないけどおもしろいことを
教えていきたいんでしょうか。
糸井
うん、教えるっていうより、
いっしょに見つけるというか。
谷山
これ、かなり難しい話ですよね。
誰かにものを教えるときって、
「わかっていておもしろい」法則を教えたほうが
結果は出やすいじゃないですか。
「わからないけどおもしろい」を教えるのって
すごく難しいことですよね。
ぼくも自分がコピーを教えるときにはまず、
「わかっていておもしろい」っていう方法は
教えられるんで、それを身につけてもらいます。
すると、その人が元から持っている
「わからないけどおもしろい」が外に出てきて、
役に立つんじゃないかって思うんです。
教えることによって、教えられないものを
引き出すことを目指して教えているんです。

糸井
谷山くんがコピーを教えることに
熱心だってことはよくわかってるし、
その恩恵を受けた人もいっぱいいると思うんだよ。
でも、谷山くん自身がそうやって
学んできたわけじゃないよね。
そこは誰にも教えてもらってないと思うよ。
谷山
この人はきっと
こう考えているんじゃないかって想像して、
それを自分の中で翻訳していましたね。
糸井
たぶん、福里さんも箭内さんも
そういうことは教わらないで
自分の中で考えてきましたよね。
箭内
いや、そうなんです。
糸井
わかってきたことを分けてあげることは、
親切でやっていることだと思うけど、
そこで商品を作りたい人に向けたことなんです。
「よく磨いたほうがお客さんは喜びますよ」
みたいなことですよね、つまり。
だけど、ふつうに生きている人に向けては、
一番おいしいところを
ひと口食べさせてみたいなっていうほうが、
なんか今は重要な気がするんですよね。
谷山
はあー。
糸井
たとえば花火の打ち上げには、
ものすごい技術が必要じゃないですか。
で、その技術を教えなきゃならない相手は
花火を打ち上げる弟子なんだよね。
そうじゃなくて、花火の何がおもしろいかを
わかっているお客さんが増えると、
花火そのものがもっとよくなるじゃない？
そんなことのほうが今、大事なんじゃないかな。
「コツをつかんでやってみたらできた。おもしろい」
という喜ばせ方はもちろんあるけど、
本当はもっとこう、
小っちゃいけれどピカピカしたものを
みんなで分け合うことが、
生きるたのしみに近いんじゃないかな。
学びの喜びが失われて、
「嫌だけど、ここまで勉強すると
こんなことができるようになるよ」っていう知識は、
みんなに分けてもしょうがなくて。
すごい真剣な話みたいになっちゃって悪いね。
谷山
いやいやいや（笑）。
箭内
教えることっていうのは、
何かを奪ってしまうことだとも思うんですよね。
たとえば絵の描き方を教えるときにも、
「こう描くと立体感が出るよ」という教え方じゃなくて、
その人からほとばしってくるものを遮らずに、
長所を見つけて褒めることが大事だと思うんです。
でも、教えようとすると型にはめてしまいがちです。
とくに美術は１回型にはめられちゃうと、
もう出られなくなっちゃうから。
「おまえ、絵が下手だな」って言われると
自分は絵が下手だって一生思い込んじゃって、
１度も否定されずに伸びていった人だけが、
大人になってもたのしく絵を描いているんです。
どこかで逆境も必要なんだけど、教えるっていうことは、
方法を教えるってだけじゃないですよね。
糸井
「いいなあ！」が伝われば嬉しいんだよね。
福里
会田誠さんの『げいさい』という小説に、
まさにそういうことが書いてありました。
美術は型にはめないと成立しないふうに
なっていることへの問題意識があって。
箭内
生徒もね、手法を教えてもらわないと
「先生、サボってますね」って言われるんです。
やり方を教えてくれることを
教えられる側が求めちゃっていますよね。
福里
「たのしむどころじゃないですよ、こっちは」
みたいな感じになっちゃっているでしょう？
箭内
それもよくないんです。
教わる側も、かまってほしいんですよね。
糸井
すごくおもしろいね。
コピーライターって、教える、教えられるに
近いことをやっているように見えているから、
こういうことを言えるのはすごくいいです。
谷山
おっしゃることはよくわかるんですけど、
予告の記事でこのやりとりが出たら、
これから教える人のハードルが
上がりまくりじゃないですか（笑）。
福里
いやいや、そうじゃなくて
今の糸井さんの話を前提として、
谷山さんの授業も撮り直したらいいんですよ。
谷山
わははは。
箭内
撮り直してどう変わったかたのしみです。
みんなと旅をするような授業。
谷山
「この前の授業はちょっと違ったんだ」って、
もう１回みんなを集めて収録するってこと？　
うーーーん、スライド90枚も用意して
授業しちゃったもんなあ（笑）。
糸井
たぶん、谷山くんの授業はおもしろいんだよ。
前にコピーの本を書いたじゃない？　
あれ読んでるとおもしろかったよ。
谷山
あ、ありがとうございます。
糸井
この人はこんなにコピーを教えることを
やりたいんだなと思ってさあ。
大げさに言うと、その魂がおもしろいんだ。
広告コピーの書き方を方法論として
一所懸命伝えようとして何度も考えたんだろうなって、
ちょっと感動がありました。
谷山くんのやっていることにはみんな、
そういうところがあってさ。
谷山
昨日の授業も、魂はあったかな？
糸井
同じだけの時間をもらって、
「ぼくが教えられることは何もないです」
っていう授業をやっても、
それだけじゃおもしろくはないんです。
それよりはたとえばの話、
「これは感心するコピーだったんですよね」と言って、
どこに感心したかを話すほうが伝わると思うんです。
「これじゃあ広告になっていないじゃないか」
みたいなものも含めて、
理解されていないコピーがあるじゃないですか。
そこを伝えたら、作るおもしろさも見えてくるかもよ。

（つづきます）

2021-07-08-THU

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  • 谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
    ほぼ日の學校アプリで配信スタート！

    TCCに所属するコピーライターのみなさんから
    ことばやアイディアを学べる授業は、
    ７月５日（月）午前11時に配信します。
    最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
    「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
    谷山さんの考える広告コピーの基本を
    動画でしっかりお伝えします。
    魂の込もった谷山さんの講義は、
    コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
    ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
    ワークショップとその講評も見られますよ！