「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！
谷山 雅計（谷山広告）
東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター
1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。
福里 真一（ワンスカイ）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター
1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。
著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。
箭内道彦（風とロック）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授
1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。
8
そういえばナカハタくん、
最近どうしてる？
- 糸井
- ここに来る途中に考えていたことがあって。
コピーを教える教室でもアートディレクションを
伝えることはできるけれど、
どんなにうまくできたなと思ったものでも
「それ、エルメスの広告にはならないよね」っていう。
エルメスとかヴィトンみたいなブランドの、
ピッカピカしたものってすごいじゃないですか。
- 谷山
- はあー。
- 糸井
- 「ほぼ日の學校」を紹介するパンフレットとして、
ぼくは絵本みたいなものを作ったんですよ。
「糸井さん、今でも広告やってるじゃないですか」
みたいなことを言われるだろうけど、
それはやっぱり違うんですよね。
仲間内でパンフレットを作っているときと
エルメスの広告を作るときって、
クオリティ・コントロールが全然違うんだよ。
広告業界の人たちはクオリティ・コントロールで
争っているところが大きいから、
逆にドツボにはまりやすいんじゃないかな。
「ほぼ日の學校」の絵本みたいなパンフレットを
超一流のディレクターが読んだら
「ヘタだよ、これ。ぼくらがやり直すよ」
なんて言われるだろうけど、いいんだよそんなの。
- 箭内
- 糸井さんが「争っている」と言ったのが
すごく象徴しているなと思います。
広告業界の争い、やめたほうがいいですよ。
- 糸井
- いいねえ。いいねえ（笑）。
- 箭内
- おれやっぱり、
争ってるから苦手なんだなと思いました。
- 糸井
- あっ、おれもだ。プレゼンが嫌いなんだよ。
「私を雇ってくださいまし！」って
土下座しているわけじゃない、形式的にはね。
- 箭内
- 心の中では逆だったりしてね。
- 糸井
- ね、ちょっとこのパンフレット見てみてよ。
絵本の「抜かりのある」感じ、いいでしょう？
広告から１歩引くと、こういうことやれるのよ。
- 箭内
- これ、すごくいいですね。
めちゃ心地よくないですか、めくっていて。
「うまいでしょ？」みたいなのが入ってないんです。
広告によくある「うまいでしょ？」みたいな、
あのドヤ顔も嫌いなんです、おれ。
- 谷山
- そういえば箭内くんのデザインもわりと、
そのドヤ感を消しているもんね。
- 箭内
- いや、ぼくはうまくないんです。
うまくない状態をうまく見せるために
「うまいでしょ？」って言わないでいるんです。
- 谷山
- サンボマスターの初期のCDジャケットとかさ、
そのへんの人に作らせたようなデザインで
そのまま出してなかった？
あれ、すごい好きだったんだよ。
- 箭内
- ありがとうございます。
それぞれの商品とか、それぞれの活動に
一番似合うシズル感ってありますよね、絶対。
- 糸井
- うん、あると思う。
- 箭内
- 広告ってちょっと、大喜利的に
型にはめちゃうところがありますよね。
- 糸井
- 「今日のダーリン」に書いたんだけどさ、
お菓子屋さんの業界ってすごく仲いいんですよ。
たとえば「一六タルト」の社長は
伊丹十三プロの社長だったんだけど、
息子さんを六花亭に修業に出しているんです。
そうかと思うと六花亭さんは虎屋の人と親しくて、
お互いに何をしゃべっているかっていうと、
「福砂屋のカステラは釜が３つずつに分かれてて」
みたいに、みんな知っていて全部が仲いいの。
でも、お菓子業界って成り立つじゃないですか。
「日本一になって全部ぶっ潰してやれ！」って
思っているわけじゃないから。
福砂屋のカステラも、一六タルトも、
虎屋も、赤福も、六花亭も、みんながそれぞれ、
自分たちのお菓子を食べる時がわかっている安心感と、
他のお菓子が流行っても自分ちのお菓子が
売れなくなるって思っていない、
競争していない感じがヒントになる気がするの。
- 谷山
- うーーん。
- 糸井
- もちろん、お菓子の会社が
全部つぶれちゃうかもしれないけれど、
「お豆腐みたいに売上を１兆、２兆と数えたい」
みたいな発想とは真逆だと思わない？
そこに、この先のぼくらが仕事していくときの
ベースになるような価値観がある気がしています。
ぼくもまだわかんないんだけど、
お菓子屋同士のが仲がいいって話は
みんな覚えておいてほしいなと思います。
- 谷山
- それを言うと、広告の仕事ではもともと、
アイディアを考えるきっかけとしては、
「競合に勝つぞ」からはじまって
「ぶっ潰してやれ！」ぐらいまで思い込まないと
いい仕事がやりにくいというふうに
なっちゃっている気はするんですよ。
でも、「ぶっ潰してやれ！」なんて、
お菓子屋さん以外のほかの業界でも、
メーカーの人ですら思っていない感じがします。
- 福里
- 大きな広告代理店とかの単位になると
戦っているようなところもあるんでしょうけど、
私が思うに、むしろTCCという団体は、
良かれ悪しかれ、お菓子屋さんが
集まっているようなところはあると思います。
- 谷山
- あっ、TCCはそうですね。
- 箭内
- 意識的にも、もっとそうなったほうがいいよね。
- 糸井
- うん、もっと意識的にやらないとね。
競り合うことはゲームとしてはおもしろくて、
ゲームの中にどっぷり浸かっていると
「おれってやるヤツだぜ？」みたいな迫力があって、
なんか嬉しくなっちゃうんだよ。
でも、そのゲームはけっこう心を蝕むから。
- 谷山
- コピーライター同士、制作者同士は、
ずっと昔からけっこう仲いいですよね。
電通と博報堂の人間同士でも。
- 糸井
- いや、心の中で「あんなものは！」って
認めていないようなところはあると思うよ。
それはやっぱり、職人同士だから。
- 谷山
- ああ、そうですね。
- 福里
- お菓子屋さんもそうなんじゃないですか？
- 糸井
- たぶんそうだと思う。そうだ、そうだ。
- 谷山
- 仲畑貴志さんなんていまだに、
自分以外のコピーライターは
みんなウンコだと言ってますよ、本当に。
- 糸井
- ナカハタくんの場合は「１番だよ」と
言ってあげればそれでおしまいだから（笑）。
そういう人がいるのもおもしろいんだけどね。
おれはナカハタくんと競わないっていう
方法を考えたんだろうね、きっと（笑）。
そういえば、ナカハタくんはお元気かしら。
- 箭内
- 仲畑さん、箱根にいらして、
コロナを警戒していらっしゃいました。
- 糸井
- ああ、そうなんだ。
- 谷山
- お医者さんから
「あなたはすごいヘビースモーカーだし、
コロナになったら死ぬ」って言われたみたいで。
あっけらかんとしているかと思ったら、全然逆で。
そんなわけで、ずっと箱根にいるみたいです。
- 箭内
- オンライン会議の画面が
仲畑さんだけ爽やかなんですよね。
キラキラした緑の中にいて。
- 糸井
- 箱根にはさ、ローストビーフのおいしい
お肉屋さんがあるんだ。
- 谷山
- ああ、いいですね。
行きたいですけど、この場で仲畑さんの話を
していてもしょうがなくて（笑）。
- 糸井
- でもさ、これがまたおもしろいんだよな。
つまり、ナカハタくんの話をしているのは
道から全部外れているんだけど、
でも、ぼくらは話したくてしてるじゃない？
こういうのは全部OKなんだと思う。
超長いボディコピーがあってさ、その途中で
「そういえばナカハタくん、最近どうしてる？」
なんて話があっても、いいじゃん。
- ３人
- うん。
- 糸井
- ね？ 役に立つか立たないかじゃなくて。
- 箭内
- そういうお話を聞いたほうが、
コピーの上手な書き方を教わるよりも、
いいコピーライターになれる気がします。
- 糸井
- そんな気がしますね。
- 箭内
- 自分は仲畑さんにはなれないなと思うのも、
自分のスタンスを決めることになるし。
- 谷山
- なんかもう箭内さん、
さっきから完全に糸井さんサイドに（笑）。
（つづきます）
2021-07-09-FRI
-
谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
ほぼ日の學校アプリで配信スタート！TCCに所属するコピーライターのみなさんから
ことばやアイディアを学べる授業は、
７月５日（月）午前11時に配信します。
最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
谷山さんの考える広告コピーの基本を
動画でしっかりお伝えします。
魂の込もった谷山さんの講義は、
コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
ワークショップとその講評も見られますよ！