「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！

＞谷山 雅計さんプロフィール

谷山 雅計（谷山広告）

東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター

1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

＞福里 真一さんプロフィール

福里 真一（ワンスカイ）

東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター

1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。

著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

＞箭内道彦さんプロフィール

箭内道彦（風とロック）

東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授

1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。

TCCコピー年鑑への掲載コピー一覧

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6

先生にも結論のわからない授業。

糸井
今日はみなさん、ありがとうございます。
谷山
あのう、昨日「ほぼ日の學校」で
広告コピーの基礎的な授業を収録してきました。
本当に基本の基本の授業をやっちゃって、
うーん、もうちょっと歯ごたえのある授業を
やってもよかったのかなあとも思っていて。
でも、「ほぼ日の學校」でやる１回目だから、
導入としてかなり易しいところから
広告コピーの授業をやったつもりなんで、
これからまたいろいろと考えていきます。
糸井
なんでもない人がふらっと聞けるような学校
というつもりでやってるからさ、
歯ごたえなんか全然いらないです。
歯ごたえが欲しい人は２度目に来ると思うから、
そしたらまたやればいいんで。
福里
谷山さんの歯ごたえがある授業って、
泣く人とかもいるでしょう？
箭内
谷山さんが歯ごたえないとか言っても、
歯ごたえは相当ありますよ。
もっとなくしたほうがいいぐらい。
糸井
っていうか、歯ごたえって何？
ややこしくすること？

一同
（笑）
谷山
いや、だからまあ。
ちょっと、あえて緊張感を高めるような。
糸井
「うさぎ跳びをしろ！」みたいな。
谷山
糸井さんだって昔の広告学校の授業では、
回によっては意識的に
緊張感を出そうとしていらっしゃった感じが
ありましたけどね。
糸井
自分が飽きないようにしようと思うと、
ややこしい授業をしたくなりますよね。
みんながわかっているに決まっている
「原稿用紙の１マス目を空けてね」みたいな話は、
教えても教えなくても、ぼくには関係ないから。
だけど、自分もその場にいることで
何か新しいことがわかるような授業をしたければ、
「おれにもわかんないんだけど、
おまえらにもわかんないよな？」
という話をしたくなっちゃいますよね。
箭内
ああ、そういう授業がいい授業です。
福里
箭内さんもそういう授業は得意ですよね。
その場で生放送のラジオ番組に
みんなでメールを書いて投稿したとか。
箭内
あ、そういうの好きなんです。
J-WAVEの番組にみんなでメールを送ったら、
受講生３人ぐらいの投稿が読まれました。
ラブレターがテーマだったかな。

糸井
先生であろうが生徒であろうが、
その場で新しく見せてくれるものを
いっしょに見に行こうって授業はおもしろいよね。
生徒はわからなくてもついていきたいし、
先生自身の動機も落ちないんですよね。
そうじゃない授業にみんな辟易してるんだと思う。
つまり、教えることが本職の人って、
知っているに決まっていることをただ言うじゃない？　
あれをやられちゃうと100％退屈ですよね、
事実に驚くしかないわけだから。
箭内
ミュージシャンが全国ツアーを回っていると、
MCがおもしろいことを言っているのに、
バックバンドが笑っていないんですよ。
どの会場でも同じ話を平等にしなきゃってことで、
オチも全部同じになっているんですよね。
そういう先生って、たのしくないから。
谷山
長年やっていくためには
ある種の定型がないと大変なんだけどね。
糸井
うーん、伝承芸みたいなものも
あるとは思うんだけど。
谷山
伝承芸をずっとやっていると、
同じことを言っていても
だんだんおもしろくなっていくんです。
福里
落語みたいに？
谷山
そう、落語の境地もあるよね。
糸井
それはなるべく禁止にしたいかな。
一同
（笑）
糸井
「芸を見せるほどのおまえか？」ってところがあって。
「ほぼ日の學校」にはたぶん、
学校の先生とかの登場はあまりないと思います。
教えることが本職の人も
「中にはいてもいい」というぐらいかな。
今のコミュニケーション主体のことばの使い方に対して、
どちらかっていうとアンチだね、おれは。
「通じることを言い合いましょう」みたいな話は、
ことばを愚弄していると思うね。
行けるに決まっている道なのに、
目的地までしっかりした地図を書いて
行き来させるような教育からは何も生まれないから。
谷山
はあー。
糸井
このあいだ、金田一秀穂先生が同じことを言っていて、
今の大学生は最初に結論を言うんだって。
「どうしてその結論かっていうとね」というのを
論証していくしゃべり方をするらしいんだけど、
つまりそれってさ、最近流行りの
間違ったプレゼンテーションですよね。
最初に「みなさん、今回は広告しません！」
みたいに言って驚かせてから、
「なぜかっていうとね」と
意外な展開に持っていって説明で論証して、
「なるほど、じゃあそれに1000万円払いましょう」
みたいなことを言わせているわけ。
谷山
そのプレゼン、たまにやっちゃってるかも（笑）。
福里
「たまに」というか、
90％ぐらいのプレゼンがそうですね。

谷山
広告会社のプレゼンの定型ですね。
糸井
その定型を習っちゃうから、ことばが一緒になって
新しい考えを生み出す道具になっていないんです。
谷山
今の若い人たちにとっては、
日常的にそういう話し方なんですか。
糸井
そういうことなんだろうね。
大学の先生がそう感じてるんだから、
ぼくもへぇーと思ったの。
それをわかってくれる国語学者がいることは、
すごくいいことだなと思ってさ。
あと、おれの言っていることが
「何言ってるかわかんない」ってよく言われるのも、
そのせいだからだよっていう説明もできるしさ。
「結論はおれもわかんないんだもん」
っていうことを喋っているわけだから。
谷山
言われてみると、
糸井さんは最初に結論をあまり言いませんね。
糸井
わっかんないんだもん。
谷山
だいたい糸井さんの話って、
最初に関係ないような雑談から始まって、
いろいろと聞いているうちに最後、
「ああ、なんかすごくいいこと聞いたな」
という気になるっていう印象があって、
ビシッと結論には辿りつきませんよね。
きっと昔々からコピーライターは仕事柄、
結論を先に言う人が多いでしょうけど、
その中で言われてみると糸井さんだけは、
昔から先に結論を言わないなって思い出しました。
糸井
ただしゃべりたいからじゃない？
今日も何か目的があるわけじゃなくて、
ここに来ても、結論を言いたいとかもないもん。
懐かしいなって思って、しゃべりたいだけだから。
谷山
確かに昔から、糸井さんは流れで話していて、
その流れから何かが生まれてくる感じはありますね。
糸井
旅の仲間みたいにね。
谷山
昔、アートディレクターの大貫卓也さんとぼくがいて、
そこに糸井さんが入ってくださった仕事が
あったじゃないですか。
で、糸井さんと30分ぐらい話をしたあとに
大貫さんが「今のお金払わなくていいのかなあ」
って言ったぐらい、その30分間が素晴らしくって。
何がよかったのかわからないんだけど、
素晴らしいことを聞いた気がするぞって。
糸井
おれがお客なら、そういう目に遭ってみたいね（笑）。
箭内
それは糸井さんが特別だってしないで、
TCCの会員とかも含めたみんなが
そのやり方を取り入れてもいい時期なんじゃない？
糸井
いいねえー、しっかりした副会長だね。
キラキラしてたね、いま（笑）。
福里
糸井さんのやり方を真似して
「お金を払いたいぐらいだ」となればいいですけど、
「むしろお金を取りたいぐらいだ」という
どうしようもない打ち合わせもありますよね。
なんだったんだ、あの時間はって（笑）。
箭内
あまりにも弁証法みたいな話し方が
広告の世界で幅を利かせすぎてますよ。
それを体得することが出世していくことだって
なりすぎている気がするんです。
福里
関西電通の堀井博次さんたちも、
いきなり企画から入らずに
必ずムダ話をしているって有名ですよね。
箭内
しかも、コロナでムダ話も奪われちゃったでしょ？
糸井
SNSでもムダ話にツッコミがすぐ入って
終わらせちゃうんです。
同じ情報を持ち合って順番に出し合って、
批判されるならこうでっていうのもわかっているし、
そこを突破する方法もあるけど、
裏を返すと逃げだなみたいなのも
全部わかっていて話をしているのにね。
そこにいらないツッコミが入ることで、
自分たちが居ようが居まいが同じになっちゃう。
それが今のつまんなさのような気がしています。

（つづきます）

2021-07-07-WED

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  • 谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
    ほぼ日の學校アプリで配信スタート！

    TCCに所属するコピーライターのみなさんから
    ことばやアイディアを学べる授業は、
    ７月５日（月）午前11時に配信します。
    最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
    「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
    谷山さんの考える広告コピーの基本を
    動画でしっかりお伝えします。
    魂の込もった谷山さんの講義は、
    コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
    ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
    ワークショップとその講評も見られますよ！