「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！
谷山 雅計（谷山広告）
東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター
1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。
福里 真一（ワンスカイ）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター
1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。
著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。
箭内道彦（風とロック）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授
1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。
10
終わりが来るから
美しく、おめでたい。
- 福里
- たまにはTCC起点で何かおもしろいことが行われた、
みたいな広告があってもいいですよね。
- 谷山
- 平成から令和に元号が変わったときに、
東京新聞からの依頼で、電通の岩田純平くんが
平成を振り返る広告をまとめたのはありましたね。
- 箭内
- TCCはやっぱり、コピーというものの
たのしさを広げていく必要があると思うんですよ。
去年の年末に、谷山さんと福里さんが
１年の中で自分が好きになったことばを
発表していたじゃない、ラジオで。
- 谷山
- 「渋谷のコピーライター」っていう
「渋谷のラジオ」がやっている番組があって、
「今年のコピーベスト10」をぼくらで
５本ずつ選んで出し合ったんですが、
コピーだけじゃなくて世の中のことばも交ぜたら、
意外に世の中のことばで盛り上がったよね。
- 糸井
- それもう、本気でやったらいいんじゃない？
年末に清水寺の中継を見ようってことだよね。
清水寺で漢字１文字を発表するのが、
日本の恒例になってるじゃない。
あれにもスポンサーがいるんだから。
- 福里
- ああ、漢検ですね。
- 谷山
- ちなみに、ぼくが昨年末のラジオで、
最近このことばが好きだって力を入れて発表したのは、
サッカーの中村憲剛選手が引退したときの
息子さんのスピーチなんですよ。
「とてもショックだったけど、
やっぱり物事は終わりがいつか来るから美しく、
おめでたいことだと感じていました」という、
その「美しくて、おめでたい」ということばが
ぼくにはすごく心に残ったんです。
12歳のスピーチなんだけどすっごくよくて。
- 箭内
- そういうことばは、
世の中への発信だけじゃなくて、
コピーライターも刺激すると思います。
- 谷山
- 危うくそれがベストコピーになりそうで、
広告コピーから選ばなきゃダメだよとなって（笑）。
- 糸井
- そこをさ、もうベストコピーに
選んじゃってもいいんじゃないかね。
クライアントがいないだけのことなんでしょう？
- 谷山
- うーん、確かに。
去年の段階では「美しくて、おめでたい」を、
今年のベストコピーにする勇気がありませんでした。
- 福里
- 昔、筑紫哲也さんが『NEWS23』をやっていたとき、
年末に天野祐吉さんがやって来て、
その年のベスト広告を語っていましたよね。
あれは本当よかったなと思うんですけども。
- 箭内
- とにかくね、世の中が今変わろうとしていて、
でも、変われないかもしれなくて、
でも、みんなで変えなきゃいけなくって、
大きな次の時代に入っていくかもしれないときに
自分たちがコピーを書いているんだってことは
もっと意識したほうがいいと思うんです。
伝統芸能、腕を磨く、競い合う大喜利の世界に
なっている場合じゃないなと思うときがあります。
- 谷山
- さっきぼくが「最近の新人いいですよ」と言ったのは、
ここ数年に新人賞を受賞している人たちは、
大喜利の世界ではない人たちが
増えてきているという意味で言ったのはあるかも。
ある種のコピーの定型で、
「こういうレトリック使ったらいいんでしょ？」
という感じの人は、少なくなりました。
その定型の世界も本当にレベルが高ければ、
ものすごく価値があることなんだけども、
定型だけに頼っていればいいとは
思っていないだろうっていう気がします。
- 箭内
- うん、します。
- 糸井
- コピー年鑑のグランプリに選ばれた
ラジオCMがあるじゃないですか。
- 谷山
- ああ、あれ糸井さん、
すごい好きなんですよね。
- 糸井
- あのCMには、定型とかじゃない道が
ものすごくできている気がした。
- 谷山
- 古川雅之くんっていう電通関西のコピーライターで、
赤城乳業の「値上げ」CMでも
2017年にグランプリを獲っています。
関西電通の金鳥の流れを汲んでいる中で、
今いちばん活躍してる人ですね。
- 箭内
- 谷山さんが冒頭で言っていた、
ＡＩには作れないものですよね。
- 谷山
- あのＣＭはそうですね。
まだ糸井さんがいらっしゃる前に、
何年かしたらＡＩが進歩して、
並みのコピーライターは必要なくなるだろうから、
そうじゃない人で頑張ろうという話をしていたんです。
- 糸井
- ＡＩにも書けるようになるだろうけど、
できたものに魅力はないよね。
- 谷山
- ただ、世の中のクライアントで、
その魅力のないものでいいやと
思っている人たちはたくさんいますよね。
- 糸井
- ＡＩがつくるコピーっていうのは
「従業員募集」って書いてある貼り紙と
同じような意味はあるわけだから、
貼り紙としてきれいだねっていうレベルだと思うんだ。
なんて言ったらいいんだろう、
人間が価値を決めている世界でのＡＩの話だから、
永遠に人間が勝つんですよ。
- 谷山
- ああ。
- 糸井
- そういうコピーが欲しいクライアントの宣伝部に、
コピーを習った人が就職するんですよ。
どこに勤めてなんの仕事をしていようが、
「そんな人間をバカにしたような仕事するの
やめましょうよ」って声を上げる人たちがいれば
いちばんいいんじゃないかな。
だったら、コピーを書く書かないじゃなくて、
「これはいいね」っていう価値観を、
ぼくらがもっと働きかけていくんですよ。
ぼくは「コピーライター辞めたんですか？」って
質問されると「辞めたんです」って平気で言うけど、
今やっていることも広告でやってきたことですよ。
たとえば、いい宣伝部だとか、
社長室付けで頭の切れる人がいると、
いい広告ができるじゃないですか。
- 谷山
- はい。
- 糸井
- で、頭の切れない人がいても、
いい広告ができる例もある（笑）。
- 谷山
- 何も考えずにお任せの人で
いい広告ができることもあります。
- 糸井
- あるんだよ。
おれが昔やっていた仕事でも、本当に何も考えてない
テレビ局のプロデューサーがいて、
ロケハンとかもいっしょに行くし、
その人を絶対に呼ぶことになってるの。
でも、試写すら見てないらしいんだ。
- 箭内
- （笑）
- 糸井
- でも、その人にはいてほしいわけ。
いるだけがすべてだと思われると困るんだろうけど、
本当にすごいのはその人の存在が、
おれから見ても、いたほうがいいと思うんだ。
- 谷山
- 広告のプロデューサーにも、
たまにそういったタイプの人はいますね。
何やってるかわかんないし、
無口でほとんど発言しないんだけど、
なんか仕事がスムーズに流れていくという。
- 糸井
- そこは目指せないんだろうけど、
何かいいところがものすごくあるんだろうね。
- 福里
- 何もやってもらっていないけど、
なんかいたほうがいい気がする人、いますよね。
- 谷山
- うちに今いるアシスタントも、
コピーライターとしての能力以外に
「なんかコイツ、いたほうがいい気がする」
と思わせる人間だったりしています。
- 糸井
- さまざまな職業全部がありがたいって思うような
思想がもっと流行ればいいんだよね。
みんなに無条件でお金を配りましょうっていう
考え方があるじゃない？
- 谷山
- ベーシックインカム。
- 糸井
- そう、ベーシックインカムっていうのが
何がいいか、何がいけないかもわかんないけど、
考え方はちょっと好きなのよ。
みんなが代わりたくない仕事をしている人に
いっぱいお金を払ったほうがいいと思わない？
いまコロナで大変な状況にある職業とさ、
机でウンウンうなって
コピーを書いたんだよっていうのと比べるとさ、
ギャランティが平準化していいと思うんだよね。
- 谷山
- あんまり夢のないことを言いたくないですが、
広告費も減っていますし。
- 箭内
- とはいえ、楽ちんですよ。
コピーライターは立ちっぱなしじゃないし。
- 谷山
- まあね、楽ちんって言ったら
すごい楽ちんなんですよ。
- 糸井
- 君たちには向いてる仕事だからだよ、それは。
向いていない人には楽ちんじゃないから。
- 谷山
- 「こんなことでこんなお金もらっていいんだろうか」
って思うぐらい楽に思えることもあれば、
「すっごいやっても全然おれダメダメだし、つらい」
と思うときもありますね。
- 糸井
- 楽な仕事に見えるけど
そうでもないっていうのも本当だし、
「じゃあおまえ、この仕事やれ」って言われたら、
それよりはこっちの仕事やっていたほうが
自分には楽だっていうのもあるし。
- 糸井
- コピーライターをやってから
「ほぼ日」をやっていると本当につらいよ。
- 箭内
- あ、つらいですか。
- 糸井
- つらいよ、そりゃ。
どの年代でやっていた仕事よりも一番つらいね。
そう見えていないならよかったけど。
本当につらそうに見えちゃったらおしまいだよね。
- 一同
- （笑）
- 谷山
- だって、むちゃくちゃ元気じゃないですか。
- 糸井
- 元気っていうのはさ、別なんだよ。
たとえばの話、大谷翔平ってつらいと思うよ。
ピッチャーをやめれば
もっと打てるんじゃないかとか言われるけど、
二刀流を選んだのは自分で、
そのつらさがたのしいとも変換できるわけで。
人生として考えたときに、そっちがおもしろいなって
死ぬ前に思うんだろうなっていう道に
ちょっと人を引きずり込んでみたいよね（笑）。
（つづきます）
2021-07-11-SUN
-
谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
ほぼ日の學校アプリで配信スタート！TCCに所属するコピーライターのみなさんから
ことばやアイディアを学べる授業は、
７月５日（月）午前11時に配信します。
最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
谷山さんの考える広告コピーの基本を
動画でしっかりお伝えします。
魂の込もった谷山さんの講義は、
コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
ワークショップとその講評も見られますよ！