「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！
谷山 雅計（谷山広告）
東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター
1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。
福里 真一（ワンスカイ）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター
1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。
著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。
箭内道彦（風とロック）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授
1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。
4
続けるほど
「ふつうの人の達人」になる。
- 私がコピーライターという仕事で
いいなと思っているのは、
ふつうの人でもできるというところなんです。
糸井さんみたいな名前を最初に挙げてしまうと、
やっぱり特殊な人なんですよ。
- うん、うん。
- 私も、自分の中に伝えたいことは何もないし、
人生においても20数歳まで本当に特徴もない、
なんの取り柄もない人間として生きてきた人が
たまたま広告の仕事に就いたんです。
それでも、おもしろいことを考えると
周りの人が喜んでくれたり、
広告という形になると世の中の人が喜んでくれたり。
なんの取り柄もなくふつうに生きてきた人でも、
それなりにできる仕事なんです。
だから、「それなりに」がダメで、
もっとすごいことやらなきゃダメだと言われると、
それは困っちゃうんですけど。
- 「それなりに」のレベルを
どこに設定するかだと思うんですよ。
福里さんの「それなりに」は、
けっこうレベルが高いから。
- この人の「それなりに」はね、
ＣＭ界では糸井さん的レベルですよ。
- いや、そんなことはないですよ。
この私の姿かたちを見てもらってもね、
いたってふつうの人でしょう？
- それはぼくもふつうだけど（笑）。
- みんなふつうですよ。
- いやいや、箭内さんはちょっと（笑）。
- 一同
- （笑）
- いや、ふつうというのが
本当は一番難しいんですよ。
- すごいことを発信する人がいてもいいんですけど、
コピーライターを目指している人だとか、
これから目指そうか迷っている人については、
すごく際立ったものがなくてもいいんです。
むしろ、実際に仕事に就いたら
いろんな商品を広告していくので、
なんの特徴もない人っていうのは、
商品に対してニュートラルに接していけるんです。
「ニュートラルな人代表」として接するほうが
いい広告ができる可能性もあります。
私はもうずっと、ふつうの人として
ふつうに生きているだけで仕事ができています。
しかも、ふつうが有利に働くという意味では、
目指してもらってもいい仕事だなと。
- いや、でもさあ、福里さんの場合は
並みのふつうの人じゃなくて、
けっこう「ふつうの人の達人」の話だよね。
糸井さんが東京コピーライターズクラブの
ホール・オブ・フェイムを受賞したときの
スピーチでみんなすごく感動した話があって。
糸井さん本人がいない場で言うのもあれだけど、
ちょっとまとめますね。
- お願いします。
- 要するに世の中のプロというのは、
続けているとどこかが異常になっていくものだと。
例えば野球のピッチャーがずっと投げていると
あるところの筋肉だけが発達していくみたいに、
プロを続けていくということは、
ふつうの人と違っていくものだと。
でも、コピーライターのプロというのは、
ずーっと続ければ続けていくほど、
どんどんふつうの人に近づいていくと感じる、
というような話をされたんです。
その会場で話を聴いていた全員が、
なんていい話をするんだろうって思ったんです。
（スピーチの全文はこちら）
- うんうん、なんていい話。
- だけど、そのあとでやっぱり、
それは「ふつうのふつうの人」じゃなくて、
「ふつうの人の達人」だなって気もしたのよ。
福里さんの話していることも糸井さんの話に近くて、
もちろんふつうの感覚は大事なんだけど、
ふつうの人がみんな、
コピーライターをやれるわけでもないしっていう。
- ふつうと平均の違いだと思います。
平均的な人が向いている
というわけじゃないですよね。
「ふつう」って本当に究めないと、
誰もふつうになれていないから。
- 広告関連の本にもよく書いてある話ですけど、
広告の仕事というのは、リンゴを見たときに
「赤い」ぐらいしか思いつかない人のための
仕事だっていう話があるんです。
これが作家だったら、
リンゴで「赤い」しか思いつけないのはダメで、
そこに「裏切り」みたいなものを見出したり、
その人にしかない何かから作品が生まれるそうです。
広告というのは誰もがわからないと伝わらないから、
リンゴを見て「赤い」とか「丸い」とかしか
思いつかない人がやる仕事だって聞きました。
ああ、それだったら自分にも
できるかもしれないと思ったんですよね。
- 福里さんはそこがドンピシャに
ハマったタイプですよ。
珍しい人。
- いやあでも、「赤い」と「丸い」以外にも
いろいろ考えられるけどなあ（笑）。
世の中の人が「赤い」とか「丸い」としか
思わないという前提を
しっかり持たなきゃいけないってのには賛成。
- 箭内さんは東京芸大で学生に教えていますよね。
やっぱりね、芸大の学生だったら
リンゴを見て「赤い」と「丸い」しか
思いつかないのはダメでしょう？
- そうだけど、紫色のリンゴを描けばいいって
ことじゃないじゃないですか。
「あっ、リンゴの赤って
こんなにおいしそうだったんだ」とか、
「誰かのほっぺの赤に似てるな」とか、
みんないろんなことを連想すると思うんです。
イメージの公約数と公倍数じゃないけど、
結局みんな、じつは同じこと言ってると思います。
ただ、ぼくらより福里さんのほうが
ファンを作りやすい言い方をしている（笑）。
- 世の中の広い人に訴えかけようとしてるよね。
- 私が言いたいのは、
糸井さんというところから
スタートして語りすぎちゃうと、
それはなんか違うと思うんです。
- 「糸井さんぐらいの人でないと
コピーライターになれないんですか？」
みたいに思われちゃうのは違うよね。
うん、それはたしかにそうだ。
糸井さんしかコピーライターになれなかったら、
TCC会員も糸井さんと仲畑貴志さんと
秋山晶さんとあと数名でやってください、
みたいなものになっちゃうから。
- コピーライターのハードルを
もっと下げてもいいかなと思います。
なんか、中途半端にプライドが高いから。
- さっきおれが言った
「ＡＩに負けるようなやつは要らん」
みたいなことではなくて。
- そうじゃなくて。
- 「えへへ、ＡＩの下請けでもやりますよ私は」
みたいに？
- いや、そこまでじゃなくて（笑）。
（つづきます）
2021-07-05-MON
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谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
ほぼ日の學校アプリで配信スタート！TCCに所属するコピーライターのみなさんから
ことばやアイディアを学べる授業は、
７月５日（月）午前11時に配信します。
最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
谷山さんの考える広告コピーの基本を
動画でしっかりお伝えします。
魂の込もった谷山さんの講義は、
コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
ワークショップとその講評も見られますよ！