糸井重里が1975年からいまも所属している
コピーライターやCMプランナーの団体、
「東京コピーライターズクラブ（TCC）」。
その60周年を記念したトークイベントの
ゲストとして招待いただきました。
TCC会長の谷山雅計さんが進行役で、
2022年に新人賞を受賞した
若手コピーライターのみなさんから
糸井重里に聞いてみたいことをぶつけ、
なんでも答えるという90分間でした。
広告の世界からは離れている糸井ですが、
根本には、広告で培った考え方をもとに
アイデアを考え続けています。
若いつくり手のみなさんに届けたい、
エールのような読みものです。
- 谷山
- 次の質問は、
杉井すみれさんから。
- 杉井
- さきほどのお話の中でもかなり出ていたので、
解決している気もしますが、いいですか。
時代が変化するにつれて
世の中で話題になるコピーや、
評価される、みんながいいねと言うコピーは
変わったと思いますか。
昔のコピー年鑑を見ていると、
詩的なコピーやハイコンテキストなコピー、
いい意味でわからないものが多くて、
そんな時代はいいなと思うんです。
もし人々にウケるコピーが変わっているなら、
なにが原因なのでしょうか。
- 谷山
- これは確かにこれまで、
だいぶしゃべったような気もしますね。
- 糸井
- いやいやいや、しゃべりますよ。
- 杉井
- ありがとうございます（笑）。
- 糸井
- ずっと「大衆」ってことばが使われてきたけど、
いまの時代って、大衆が大衆じゃなくて、
お財布を持ったお客さまになっちゃったの。
ひと昔前に言っていた大衆の、
「みんなが集まってる」ってときのみんなは、
別々のことを考えていてもよかったんです。
でもいまは、そのみんなが
コンシューマーになっちゃったの。 - ぜんぶが商品だって思うと、
怒らせるとお金を払ってくれないとか、
不買運動されちゃうって考えるようになりました。
まるで支持されていない王様が、
大衆がドドドドッと動いて集まってるだけで
「おれの悪口を言ってるんじゃないかな？」
みたいに感じる状態になっちゃったんです。
だから、コマーシャルを見て
「わかんないよ！」って言う人がいると、
昔なら「わかる人がこれだけいればいいや」って
やり過ごしていたんだけど、
５人ぐらいからわかんないって聞こえてくると、
「わかれって言ってるじゃないか！」となる。
- 谷山
- （笑）
- 糸井
- そうすると、全員がわかるようにするの。
ちょっとでもわかるようにしないとねっていう、
「ちょっとでも」を足していくうちに、
「全員がわかるように」ってなっちゃうんです。
長い文章は読まないよって言い方も
いまじゃ当たり前になっていますけど、
それはぼくが広告をつくっていた時代でも
じつは同じだったんですよ。
あんなに長いボディコピーを書くのは、
あの時代でもぼくが特殊だったはずです。
- 谷山
- ああ、そうそう。
糸井さんって特殊でしたよね。
- 糸井
- たとえば、西武百貨店の仕事では、
読みたくなるボディコピーを書けば
読む人は読んでくれるって考えて、
文学者でもあった堤清二さんが、
そうですよねと言ってくれたから書けたんです。
そうじゃなかったら、
「せめてこの４分の１にしてください」とか、
課長ぐらいの人は言うんだよ。 - 課長は短くしろって言うけれど、
部長ぐらいの階級になると
堤さんが何を考えているかわかってるから、
「いや、いいんじゃないか？」って言うし、
堤さん本人からしてみると
「足りないぐらいですね」なんて言う（笑）。
というので、特に企業広告なんかだと、
ぼくはキャッチフレーズ一発で
何かわかるような仕事ってやってなかったね。
- 糸井
- たとえば新しい都市計画をするとするでしょ。
道をでこぼこさせることで、
運転を無意識にできないような道を作るとします。
そうすると、クルマが
ゆっくりと走らざるを得ない道の先に
家があることになります。
そういう土地をこれから販売しますっていう
広告を作ろうとしたら、
どんなに短いコピーを書いたって、
でこぼこした道の説明はできないじゃないですか。 - そのときに、そのことを嫌じゃなく
読んでくれるように書くためには、
やっぱりあるブロックの分量のコピーが
必要なんだと思うんですよ。
「長いと読んでくれないですよね」って
決めている人にとっては意味がないけど、
これを読む人がお客さんになってくれる
可能性がある人だってわかる場合には、
「そりゃそうでしょう」というふうになった。
だから当時のぼくは
新聞で長いコピーを書けたんです。 - いまは新聞を読んでいる人の数も減って、
テレビが中心になりましたよね。
しかも、そのテレビでも倍速で見るとか、
みんなが早く処理したいと思っている。
自分の中に入ってくる情報やら想いを処分したい、
急いだコンシューマーっていうのかな。
あんまり努力したくないコンシューマーのことを
大衆のお客だと思って、
代理店とクライアントが話し合って調整したから、
全部を説明することになっているんです。
だからそれはもう、しょうがないですよね。 - でも、その一方で、
全部で100話になるようなドラマでも、
人は好きでわざわざ見ているわけですよね。
人間って本当はそういうものじゃ
ないでしょうってわかっていながらも、
自分の得のために
全員がわかりやすくせざるを得ないということで
自分たちを縛り付けてるわけです。
ぼくが広告をやっていたような昔は、
これをいいねと思う人がお客さんで、
そういう人たちはクラスで浮いていても
ここに来る人なんです。
あるいは、いずれその会社に
就職する人なんだというやり方ができました。 - ぼくらが雑誌でサブカル的なことを
やっていたことのファンだったっていう人が、
のちに漫画家になったり
音楽家になったりしてるのも同じです。
ぼくがもし「みんなに通じること」を書いていたら、
その人たちはいなかったわけですよね。
さっき話した『MOTHER』でも、
相当変なことをやってますよ（笑）。
でも、それで遊びたい人同士が集まれば、
100万に近い数にはなるんでしょうね。
- 糸井
- 今の広告は、もっとそこの
「わからないおもしろさ」を端折って、
殴り合いをもっとたのしみたいっていうもので、
手っ取り早く利益になるっていうものが
多くなっているんじゃないのかな。
その手っ取り早さが焼畑農業みたいに
畑を枯らしているんじゃないでしょうか。
そこを何で補っていけばいいのかなって考えたから、
ぼくなんかが「ほぼ日」をやってる
理由だと思うんですよね。 - 「ほぼ日」はぼくが社長だから、
損してもこういう役割があるだとか、
余計にこういうサービスをしても、
後でこういう人が来るからいいんだとか
判断をすることができるんですよね。
今の考え方で言ってみれば、
ポートフォリオで考えられます。
会社全体のことを考えることを、
経営企画室とか専門化する傾向はあるけれど、
本当は社長なんです、大事なのは。
社長直属の広告をやっている会社といえば、
近年の歴史では、Appleです。
Appleのスローガンを
スティーブ・ジョブズが１年ぐらいかけて
考えていたっていう話はよく耳にしますよね。
「Think different」や「Crazy Ones」は、
広告がどれだけ大事かっていうことを
考えていたことでもありますよね。
つまり、下っ端とか中間管理職には、
その判断はできないんですよ。
そこで重要なのが、あまり意味のない
広告を作らされたりしている
現状があるのであれば、
もっと何かやれることはあるんだろうなと思います。
- 谷山
- ありがとうございます。
この杉井さんからの問いに、
糸井さんと違うことでぼくから話をしますね。
ぼくみたいな人間にも、
何か責任があるのかなって思うことがあって。 - 先日の『情熱大陸』に
木下龍也君という歌人が出演したんです。
新進気鋭の歌人で谷川俊太郎さんとかと
共著を出しているんですけど、
彼は二十歳の頃に、
ぼくのコピー学校の生徒だったんです。
「コピーライターになりたいから
推薦文を書いてください」と言う木下君に対して、
「君はコピーライターよりも、
物語とかそういうものを作る人になったほうが
絶対におれはいいと思う」と言って、
コピーライターの推薦文を書かなかったんですよ。 - そうしたら『情熱大陸』に出るぐらいの
新進気鋭の歌人にまでなって、
素晴らしいことばを書いているんです。
もしもあのときぼくが、
「そうだ、お前はコピーライターになるべきだ」
と言っていたら、いまのコピーライターとは
また違うコピーライターになった
可能性もあるわけですよね。
いつの間にか自分でも、
「コピーはもうちょっとわかりやすくなくちゃ」
と思ってしまっているのかもしれません。
木下君はむちゃくちゃおもしろいけど、
この遠回りしている部分がおもしろいから、
コピーライターよりも別のほうが
成功するんじゃないかと思って、
彼の向いているものへ導いたつもりではいるし、
木下君も本でそこに感謝してくれたりはしました。
にもかかわらず、
ああいうやつがコピーライターになったほうが
よかったのかもしれないぞって思っちゃいました。
- 糸井
- 今の状況を聞くと、
コピーライターにならなくて
よかった面もありますよね。
- 谷山
- そう、ならなくてよかった面もあるんです。
- 糸井
- メディアでお金を取れるコピーを書くためには、
やっぱり調整の上手な人が必要だったりもするんで。
どっちとも言えないんだけど、
コピーライターがもともと持っていた
自分の感受性だとか思考だとか思想があって、
そこに今趣味でやっていることだとか、
好きでやっていることを
もっと全身で生かすようにして、
広告という場所でコピーを書いていったら、
やれることは増えると思うんですよね。
- 谷山
- ぼくもその木下君に、
お前はコピーライターじゃないと言ったのは、
そういうおもしろさをつくる能力のある人が
調整の道に入って、
下手したらつまんないコピーライターに
なっちゃうかもと思ったんですよ。
調整上手になり過ぎて、
おもしろさが死んじゃうかもしれないと思って、
コピーライターを勧めなかったんです。
- 杉井
- ありがとうございます。
（つづきます）
2023-02-07-TUE
