──

グラフィックデザイナーの水野卓史さんの
『資生堂宣伝部日記』という本には、
当時の上役の方との
クリエイティブをめぐる「戦いの毎日」が
つづられているようで‥‥。

太田

ぼくも読みました。

──

資生堂という会社は
「美」という価値観を扱っているからこそ、
それを表現するに際しては、
とても厳しい基準があるんだと知りまして。

太田

紳士的な会社ですから、
大声で論争するようなことはなかったけど、
じつは、もっともっと恐ろしい場所だった。

──

恐ろしい‥‥？

太田

入社してすぐにわかったのは、
「何にも言ってくれない」ですよ。

──

ああしろ、こうしろと。新人にも？

太田

自分で考えるしかない。

世の中に発表する以上、
当然、たくさんの社内の目でチェックするけれど、
ダメ出しは「これは、資生堂らしくない」だけ。

──

具体的な理由とか‥‥。

太田

ないです。
入社して言われたのは「毎日、資生堂書体を書け」。

──

資生堂さんの、オリジナルの書体ですね。
まずはそれを、毎日、書き続けなさいと。

太田

レタリングを続けていて
「資生堂らしさ」について
目からウロコが落ちたことがあった。

答えはその資生堂書体にあったんです。

──

と、言いますと。

太田

資生堂書体のロゴは変わらない、
使わないわけにはゆかない。
であれば、それがきれいにおさまれば、
あとは何をしてもよいと。

それが「資生堂の美学」で、
大切なのは、自分の表現で、
その美学を豊かにしてゆくことと気付かされた。

──

なるほど‥‥。「自分の表現で」

太田

ぼくが資生堂に入社したころは
広告表現の中心は写真で、
デザイナーは、
フリーの写真家と組んで仕事をすることが
ほとんどで、
誰と組むかを競い合っていた。

──

太田さんは、十文字美信さんでしたよね。

そこにデザイナーの「意思」が現れるし、
「センス」が問われていたりも‥‥。

太田和彦「異端の資生堂広告／太田和彦の作品」より　Design：太田和彦 / PHOTO：十文字美信

太田

はじめての撮影で上司に相談すると、
「横須賀（功光）くんに頼んでみたら」
と言われた。

ぼくに勉強させようとしてくれたんでしょう。

──

すごい方とお仕事をすることで。

太田

横須賀さんは、
石岡瑛子さんなどと組んで名作を連発していた、
当時の資生堂を代表する大カメラマンで、
撮影はもちろんうまくいきましたが、
これは、カメラマンの力だ。

自分の作品をつくるには、
対等に組める新人を探さねばと思ったのです。

──

横須賀さんの力を借りていたのでは、
自分の作品にならない‥‥と？

太田

そうです。

水野卓史さん、中村誠さん、村瀬秀明さん、
石岡瑛子さん、まわりの先輩たちも
みんながみんな、そうやってきた。

──

その「資生堂らしさ」って、
何か言葉になっていたりするんでしょうか。

太田

簡単に言えば「優雅と気品」ですが、
その中に、つねに「革新性」がある。

その時代の最前衛の作品を生み出しているのが、
最大の「資生堂らしさ」でしょう。

『花椿』1972.4 / Design：仲條正義

──

当時は、資生堂宣伝部のほかにも、
ライトパブリシティだったり、
サン・アドだったり、
いろんなクリエイティブ集団がありましたよね。

太田

あちらは代理店ですから、
さまざまなクライアントの要望に沿って
ふさわしい制作をする。

ところが我が社は「資生堂さん」だけ。

──

はい（笑）。

太田

あらゆる制作物を
自社でデザインしている唯一の会社ですから、
マンネリも異常発酵もあって、
それがまた、おもしろい。

──

そういう環境で、
資生堂らしさと自分の表現というものを、
同時に追求して。

太田

四苦八苦、七転八倒、頭かきむしり‥‥（笑）。

──

でも、そのなかでも太田さんは、
戦前からの山名文夫さんの唐草模様から
受け継がれてきた資生堂らしさのなかで
「異端」とされたひとりだったと‥‥。

太田

自分ではそう思っていません。

──

そうですか。

十文字さんと組んでつくったはじめての広告が
「ボツ」になったそうですが‥‥
では、
それまでとちがうことをしたいという気持ちが、
人より強かったんでしょうか。

太田

「資生堂の表現は、つねに革新的でなければならない」
を忠実に実行。
でも、やりすぎたのか、部長段階でボツ（笑）。

しかし担当上司の水野さんは、
おもしろいと思って続けさせてくれた。
資生堂制作室の懐の深いところですね。

──

そうだったんですか。

太田

当時社長の福原義春さんは、
いつも
「半分は今までの資生堂を守れ。
半分は今までの資生堂にない表現をしろ」
とおっしゃっていた。

ぼくは前衛派で行こうと。

──

なるほど。異端ではなく、前衛派。

太田

伝統と前衛を両輪として、
資生堂の美学は継承されてきたわけです。

戦前から山名（文夫）先生が描いてきた
優雅な唐草の曲線を引き継ぎながら
発展させたのが水野（卓史）さん、
写真を使いはじめたのが、中村（誠）さん。

──

はい。

太田

戦後すぐのとき、
生身の女性の顔を写真で大きく出すなんて、
最初は、かなり抵抗あったと思う。

──

それまで、ずっとイラストだったから。

太田

保守派にしてみれば、
それこそ「資生堂のイメージが崩れる」だけど、
「新しい時代は、
新しい手法で資生堂らしさをつくるんだ」
という自負。

そのために
印刷所のカラー製版の指導からはじめる実行力。

──

はあ‥‥印刷から指導するんですか。

太田

入社して２〜３年の村瀬（秀明）さんとか、
石岡（瑛子）さんなんかも、
時代感覚とご自身の美学を織り込みながら、
他とはちがうやりかたで、
資生堂の「優雅」と「気品」を表現した。

ぼくは、化粧品というのは、
「憧れ」がとても重要だと思ってるんです。
「よくわからないけど、素敵ね」
という気持ちを、抱かせるような。

──

憧れ。

太田

そのためには、
少し「高み」から提案するのが大切です。

大衆に迎合したら、大衆に馬鹿にされる。
やりすぎると、独りよがりになる。
その境目を正確に読むのがプロのデザイナーです。

──

太田さんご自身では、
資生堂らしさを、どう捉えていたんですか。

太田

「上品なアバンギャルド」‥‥かなあ。

それは、
入社して資生堂の過去の歴史を見ていたらわかった。
資生堂という会社は、
つねに時代のアバンギャルドをやってきたんだ。
ただし上品に‥‥って。

──

上品に、アバンギャルドをやる‥‥。

太田

それが、いつか「憧れ」に変わっていく。

「夢」と「実用性」を兼ね備えないと、
化粧品の表現はできません。

──

なるほど。

太田

で、その美学の頂点を極めて独走した人が、
この人なの。

──

仲條正義さん。

太田

はい。

「タクティクスデザイン」ポスター 1983 / Design：仲條正義