世界中を飛び回り、さまざまな商品の
企画開発に携わっている
ビジネスデザイナーの濱口秀司さんが、
最近、「紙おむつの開発」という
新しいお仕事に取り組まれたそうです。

前回の対談以来、
濱口さんと交流を深めてきた糸井も、
前々からその内容に興味を持っていました。
新しいおむつは「ネピアWhito(ホワイト)」と言います。
開発に携わった王子ネピアの上杉さんにも
同席いただき、糸井と三人で話しました。
開発秘話、日本とアメリカの仕事の違いなど、
盛りだくさんの全5回です。

>濱口秀司さんのプロフィール

濱口秀司(はまぐちひでし)

ビジネスデザイナー。
京都大学卒業後、松下電工(現パナソニック)に入社。
研究開発に従事したのち全社戦略投資案件の意思決定分析担当となる。
1993年、企業内イントラネットを考案・構築。

98年から米国のデザインコンサルティング会社、Zibaに参画。
99年、USBフラッシュメモリのコンセプトを立案。
2009年に戦略ディレクターとしてZibaにリジョイン(現在はエグゼクティブ・フェロー)。
2014年、ビジネスデザイン会社monogotoをポートランドに創設。

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糸井
この「Whito」という商品名は、
どういうふうに決まったんですか?
上杉
Whitoは最後が「e」だと英語の「白」です。
赤ちゃんのお尻が快適になるように、
いいものを作ろう、
という部分を最も大事にしていまして、
その純粋な気持ちを色で表したら白かなと。
「White」だと、ジェネリックな
ただの白になってしまうので、
語感だけ残して、
ちょっともじってブランドロゴ化しました。
濱口
あとは、新規参入なので、
誰でも知っている単語にしたほうがいいなと。
糸井
清潔感も感じますよね。
上杉
社内でプレゼンするときにも、
なんで語尾が「o」なんだ、「e」にしないんだ、
といろいろ言われましたけど(笑)。
糸井
‥‥いま偶然気づいたんだけど、
このお客さんって赤ちゃんとお母さんでしょ。
つまりダブルヒト(W-hito)ですね。

上杉
うわー!
ほんとだ、すごーい。
濱口
ああ、ほんとだ、
「すでに考えてましたよ」って言えない(笑)。
上杉
その発想、プレゼンの前にいただけていたら、
もっと簡単に通っていたかも(笑)。

糸井
なんでも社内クリアが一番大変ですよ。
パッケージもけっこうシンプルですよね。
上杉
すごくシンプルです。
たぶん紙おむつの中では、パッケージに
あまり情報を詰め込んでないほうですけど、
ここもけっこう勇気が必要でした。
濱口
試行錯誤がありましたけど、
プロジェクト中盤で
うちの宇野さんがつくった「1/6000」
(6000分の1回)という言葉も、
本当にいいものを作りたい、という
チームの原動力になりましたよね。
糸井
6000?
上杉
データをとって分析したら、
1人の赤ちゃんがおむつを替えてもらう数というのが
約6000回だったんです。
1回1回は単純な作業の繰り返しですけど、
それが1度きりしかない、
大事なことだなって数字を見て改めて思いました。
赤ちゃんのお尻はデリケートですし、
本当に良い品質のものじゃないといけない。
それは最後までチームが
ずっと忘れなかったことです。
糸井
いまは男がおむつ替えすることも多いと思うけど、
買いもの先で、これを自然に
手にとってくれるといいですね。

上杉
はい、男性の育児心も
刺激されたらいいな、と思いまして、
性能のところは
スペック重視の書き方をしています。
イクメンぜひ! という感じですね。
濱口
最初にも言ったんですけど、
やっぱりこのプロジェクトがよかったのは、
女性が多かったところです。
プロジェクトリーダーに上杉さんが来られて、
女性が来た、ラッキーって思いました。
女性の働きかたもこれからどんどん変わってきますよね。
上杉
そうですね。
濱口
基本は何百年も男が作ってきた社会ですから、
自分たちに合うように仕組みを作ってるんですよね。
会社の仕組みも何もかも、
あまりにも男性的につくられてるから、
自分たちは普通やと思ってて気づかない。
逆に女性からしたら、違和感だらけやと思う。

上杉
ここまで遡るのは行き過ぎかもしれませんが、
原始時代は、男の人も女の人も、
両方が働いて、
両方が子どもを育てていたんですよね。
糸井
それはね、原始時代は
フルタイムの人がいないからだと思います。
つまり何時から何時まで仕事、
なんてことは、原始時代はないわけで、
実は両方、暇だったんじゃないかな。
上杉
あ、なるほど。だからできちゃうんですね。
糸井
できちゃうんだと思う。
ぼくはそこはけっこう大事だと思います。
1回狩りを成功させると、その後
何日間か食わせてくれるわけだから。
現代の仕事もほんとうはそうで、
いい商品を1つ開発することが
飯の種になるんだけど、
これ以下のあんまり役に立たない
本物っぽいものを20種類を作っても食えないんですよ。
でも社会は、その20種類を
作れというふうにできているし、
一番いいものを1個作ればあとは食える、
という発想をしないから、
時間ばかりとられるんですよ。
で、もっと言えば、この20種類を作るための
プレゼンテーションに時間をかけているんです。
濱口
本当にそうですね。
そこに関して日米で違うのは、
アメリカは新しい商品を作ったときに、
他の会社がすぐに真似しないですからね。
リスペクトの心があるんで。
たとえばツイッターができたら
ツイッターっぽいものは作らない。
フェイスブックができたら、
フェイスブックっぽいものは作らないです。
日本はやっぱりどうしても横並びで作っちゃう。
儲かるんだったら真似して作る、
という文化があって、消耗戦になりますね。
糸井
そこは大きいですね。
濱口
グローバル企業が生まれにくい理由もそこです。
アメリカでは何かを作って成功しはじめたら
あまり誰も邪魔しないから、グワーッと伸びます。
英語やからそのままグローバル展開できて、
勢いがつくんですね。
日本の場合、何かを作ってヒットしだすと
ライバルがいっぱい出ます。
勝とうとすると、
最後に1位になったときはゼイゼイ言ってる。
海外に行こうと思っても、
まず日本のカルチャーにフィットして
最適化されているから、
言語の問題も含めて、なかなか外に出れない。
でもぼくが「ほぼ日」がおもしろいと思うのは、
コピー不可な領域にポジションしてるところなんです。
デザインとか機能は真似される可能性があるけど、
ほぼ日はストーリーやから、真似できない。
ストーリーだけが
唯一コピーされない方法だと思うんです。
糸井
ありがとうございます。
しかし今日も濱口さんの話はおもしろかったですね。
USBに、カメラに、ドライヤーに、
こういう紙おむつにも関わって。
ほんとにもう、呆れるほどに(笑)すごいですよ。

濱口
いやいや、でも天然には負けます。
過去いろいろと仕事で戦ってきましたけど、
養殖ものは天然には負けるとわかりました(笑)。
上杉
天然?
糸井
ああ、このまえ濱口さんは矢野顕子に
会ったんですよ。
矢野顕子は何もそういうことを考えてない。
天然は勝ち負け関係ないかし、
勝っても負けても気にしないからですから。
濱口
そう、そのうえで努力量が
すごいじゃないですか。
だけどご本人は努力と思ってないから。
上杉
濱口さんは天然ではないんですか?
濱口
天然じゃないです。
ぼくは漫画『巨人の星』に出てくる
「大リーグ養成ギブス」をつけながら、
ガシャガシャととにかく球を投げて
鍛えているタイプです(笑)。

糸井
(笑)
またぜひお話を聞かせてください。
今日はどうもありがとうございました。
濱口
ありがとうございました。
またいろいろお話させてください。
上杉
ありがとうございました。
「生活のたのしみ展」でも、
どうぞよろしくおねがいいたします。

(おわります)

2019-04-15-MON

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  • 「生活のたのしみ展」で

    サンプルを無料配布します。

    2019年4月17日(水)~21日(日)に
    東京・丸の内で開催するイベント
    「生活のたのしみ展」では、
    王子ネピアさんのブースも登場します。
    今回の鼎談で話題に挙がった
    ネピアWhito(ホワイト)
    (3時間/12時間用)の
    サンプルをサイズごとに配布いたします。
    ぜひお越しください。

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