第１回　モノが市場を変えていく
三宅 糸井さんは、ご経歴を拝見したら
学生時代から広告のお仕事をはじめられていますよね。
不思議でしょうがないのは
それまでに「商い」や「モノづくり」のご経験が
そんなにあるはずがないのに、
最初からすごく業績をあげてらっしゃる。
どうしてそんなことができたんだろう？
と思ったんですが。


糸井 昨日ちょうど、若い人たちに、
ぼくがどうしてこういう立場になったかを
話す機会があったんです。
そのときは、
ぼくはおそらく「超しろうと」だったのがよかった、
と言ったんです。
三宅 「超しろうと」ですか。
糸井 ええ。
たとえば、広告と消費者の関係を
舞台とそれを観るお客さんに例えると、
それまでの広告屋さんは、
舞台の上にメーカーの方と一緒に立って、
そこから観客席のお客さんに
商品やメッセージを伝えていたんですね。

でも、ぼくは観客席のいちばん前に座っていて、
ちょっとだけ舞台に飛び出ていたんです。
だから、そのときどきで、
舞台に立って喋ることも
下りて観客でいることもできたんです。


三宅 つまり舞台の上にも立つことができる、
ふつうの人。
糸井 そうなんです。
そしてぼくは舞台の上にいるときには
観客席の人たちに得をさせたいんです。
自分も観客のひとりだから。
そして、製品を作っている人たちとの
やりとりも対等にできる。

だから舞台の上で
お客さんにとって何がメリットなのかをわかって
「おーい、この商品はこう言ってるけど、
　あれは嘘だと思うよ。
　けど、ここは本当だよ」
と言うことができる。
だから、そこがうまく作用したんだと思うんです。
三宅 あ、なるほど。
糸井 そして、このことは「ほぼ日」も同じなんです。
つまり「ほぼ日」も、
舞台に上ることも下りることもできる位置にあって、
観客席の視点で、あったらいいなと思うものを作ってる。
だから昨日はその若い人たちに
むかしも今も基本的なスタンスは変わっていないんです、
と、そんな話をしたんです。
三宅 なるほど。
糸井 もともとぼくはむかしから、
メーカーなどの「製品を作るほう」を川上、
消費者のいる側の「市場」を川下だと考えたときに、
川下側からのアプローチに興味があるんですね。
三宅 そうなんですか。
糸井 実際に1980年代に、そうした
「川下の側から商品をつくる」というのを
飲み物の会社とふたつ、やったんです。
これは、
みんながすごく「いいな」と思う広告があったとき、
その商品はどんなものだろうという発想で、
商品を作る、というもので。
三宅 つまりそれは
「商品のコンセプト」のほうを先に作って、
そこから実際の商品を作った‥‥ということですか？
糸井 そうなんです。

それでひとつは
「変わった味だけど、愉快な飲み物」。
最初は変わった味だなあ、と思いながら飲んでると
だんだん気になって、好きになってくる。
コーラも、登場した最初の頃は
「不思議な味だな」とみんな思ったけれど、
飲んでいるうち、だんだん好きになっていきましたよね。
そんな飲み物が、できないかなと思ったんです。
みんなで
「まだおいしすぎる‥‥もっと変な味のほうが」
とか言い合って（笑）。
売上としては、うまくいかなかったんですけど。

もうひとつは、ペンギンのキャラクターの
ノンアルコールビールをやりました。
広告は素敵なものができたんだけど、
市場ができていなかったのか、味がよくなかったのか、
こちらも、うまくいかなかったです。

でも、どちらも
うまくいったわけではないけれど、
ぼくは、その「川下のほうからモノをつくる」という
発想自体は捨てられなくて。

その考え方が成熟していったものが、
今の「ほぼ日」の商品の考え方なんです。


三宅 と‥‥いいますと？
糸井 たとえば、よく例に出すのは、
「洗うだけでなく、干して畳んでくれる洗濯機」。
そんなキャッチコピーがあったら、誰でも読むし、
本当にそんな商品があったら
コピーが下手でも、みんな買いますよね。
ただ、ないんですよ、その商品が。

「そういった発想で
　モノをつくったらいいんじゃない？」
というのが、
「ほぼ日」の商品づくりの発想なんです。
三宅 ああ‥‥なるほど。

ぼくはモノづくりの人たちとつき合いが多いのですが、
いろんな企業が
「作るほう」と「市場から求められているニーズ」の
「作るほう」の視点だけで
頑張っちゃうことがよくあるんです。
で、うまくいかない。

そんなときにぼくは
「もっとニーズ側の発想も取り込んだほうがいいですよ」
とお伝えすることがよくあるんですけど、
糸井さんはその問題を
逆側からアプローチされてきた、ということですよね。
糸井 そうなんでしょうね。
「モノを作るほう」と「求められているニーズ」の
両方が大事だと思っているのはぼくも同じなんだけど、
ぼくは基本的にニーズの側、
さきほどの例で言えば観客側から考えるんです。
だから商品を作るというときでも
ぼくは商品自体がまだできてなくても、
「やりたいことや欲しいものがはっきりわかれば、
　たぶん大丈夫」
と、考えるんです。

つまり「空を飛べたらいいな」と本気で思えたら、
飛べるようにするのは簡単だと。
‥‥難しいですよ、もちろん。
でも、ゴールは見えているわけだから、
そのやりかたを見つけてしまえばいい。
「もっとスピードを出したい」と本気で思うなら、
考えようはあるじゃないですか。
望みがはっきりすれば、そこに向かっていくだけだから。
三宅 なるほど、なるほど。

いま話をお聞きしながら思ったのが、
これからは、いま糸井さんがおっしゃられた
市場側からのアプローチのほうが
有利になると思うんです。
というのはやっぱり、
「技術余り」の時代に入ってきましたから。

今は「時間をかけて高い技術を手に入れた」
「特許をとるのにも、お金をかけた」
「維持にもお金をかけている」
‥‥なのに、何故かそれがお金にかわらない。
で、「ウーン‥‥」と困っている人たちが
いっぱいいる状態なんだと思うんです。


糸井 ああー。
でも、何かを目指して作られたわけではない
ただただ高い技術を、
うまくニーズとつなげて製品にしていくのは、
なかなか難しそうですね‥‥。
三宅 だと思います。

ただ、どうしてこんなことになっているかといえば、
これまでずっと、
「生産の側」と「市場の側」が分離しすぎて、
「生産の側」にばかり力が入れられてきたからだと
思うんですよ。

なんだか「生産の側」自体が神々しくなって、
「専門家にはこんなに見事な技術がある」
というストーリーばかりが、
テレビ番組などで語られすぎていて。
糸井 話としては、面白いですからね。
三宅 ただ、やっぱり、市場のニーズを考えに入れないで
技術だけをつきつめていくのは、
やりすぎると自殺行為になりやすいんですよ。
糸井 そうなんでしょうね。
やっぱり、ちょっとでもいいから
「作るほうの側」も「ニーズの側」も、
どちらも観る視点が要るんですよね。
いまはそれぞれの仕事が
すごく分業している時代ですけど。
三宅 本当にそうですよ。
いまは過剰分業ですから、どう考えたって。
2013-09-18-WED