濱口秀司さんのアイデアのカケラたち。

糸井

プロジェクトを引き受けたり断ったりというのは、
どういう基準で決められているんですか？

濱口

僕のポリシーがあって、
自分が解けない課題を抱えている
仕事しか受けません。

糸井

自分が解けない問題だけ、ですか。

濱口

依頼があったら1時間でもいいので、
必ずミーティングをします。
クライアントから課題を聞きます。
うんうん考えて、答えを導き出せたものは、
そのままその場で答えます。
そうするとプロジェクトがひとつ、
すぐに終わってしまいます。

糸井

仕事にならないですね（笑）。

濱口

しかたないですね（笑）。
でも「かなりむずかしいな」とか
「これは誰にも解けないな」と思ったときは、
仮の答えだけ伝えて、
「もうすこし考えさせてください」と
プロジェクトを引き受けます。

糸井

濱口さんは課題に飢えているんですね。

濱口

年がら年中飢えていますね。
僕、問題が解けなくなったら、
この業界引退しようと思ってるんで。



この間なんて、ある会社から
「この製品でイノベーションは絶対できませんけど、
イノベーションしてくれますか？」と言われまして。

糸井

それはひどい話だ（笑）。

濱口

僕もびっくりしました。
でも話を聞くと、
たしかにコスト競争も機能面の競争も成熟しきっていて、
テコ入れが難しい市場ではあったんです。
依頼をくれた会社は撤退も視野に入れていました。
でも「ここで思い切ったことをして、
最後にもう一度バットを振りたい」とおっしゃっていて。

糸井

その言葉には、
力をかしたくなりますね。

濱口

そうですね。
いまは、市場ですごい方向に進んでいます。



進行中なのでくわしく話せませんが、
やったことのポイントだけ話すと、
この商品の市場シェアをのばしたかった。
それも1%あげるのではなくて、
10%、ガツンとあげたかったので
イノベーションをしなきゃいけない。
それで考えた対策のひとつが、
A or Bではなく「A and B」で市場を切り崩すこと。

糸井

A and Bですか？

濱口

新しい商品を世の中に出そうとするとき、
多くの会社は「AではなくてBを買ってください」
というA or Bの交渉をお客さんにするんです。

糸井

あっちのカレールーじゃなくて、
うちのカレールーを買って、みたいな。

濱口

そうです。
でも、A or Bの交渉でお客さんを動かすのは、
結構難しいんですよ。



そうではなくて、
Aを使ったままBも試してみようかな、
という気持ちにさせるのが「A and B」。
全体のシェアがすぐに大きくは変わらないけれど、
このアプローチの方が、
お客さん側は試しやすいんですよね。
そうしてすこしずつ、市場を切り崩していけるんです。

糸井

なるほど。

濱口

あともうひとつは、
「デザイン、ファンクション、ストーリー」
この3つを密に設計しました。
僕は網掛け戦法とよんでいて。

糸井

網掛け戦法。

濱口

デザインだけよくても、ダメなんです。
デザインに惹かれた人が商品を調べて、
どういう性能で、
どんな思いが込められているのか、
もう一歩商品に興味をもつストーリーもつくっておく。
そのストーリー通りの
機能、ファンクションが充実している。
3つがつながっていると、
お客さんは購入に動きます。



それは逆も同じです。
ストーリーが魅力的でも、
デザインがイマイチだったら買わないですよね。
デザイン、ファンクション、ストーリー、
3つがきちんと、うつくしくつながっていると、
いずれかに引っかかれば、そのほかのポイントに
興味を持ってもらえる確度がぐんと高まるんです。

糸井

そうすると、
企画の全体に関わることになりますよね。

濱口

そうですね。
コンセプトをつくるだけではなくて、
ビジョンづくり、戦略策定、技術開発、
価格設計やプロモーションなど、
最後まで全部やります。



工場に行って、工場長と交渉もしますよ。
この間はなかなか会ってもらえなかった工場長に
夜中の2時半に会いに行って、
必死に交渉してプロジェクトをスタートしました。

糸井

夜中の2時半‥‥！

濱口

「濱口はどこまで、なにすんねん！」と
思われていると思いますよ（笑）。

糸井

あきらめそうになることはありますか？

濱口

ありますね。
クライアントはその事業に関して
僕より詳しいプロですから、
彼らから「絶対無理です」なんて言われたら、
正直言うとあきらめそうになります。



でも、そういうときでも、
「えらいことになるぞ」という
クライアントもお客さんもよろこぶような、
イノベーションの可能性を感じる答えをみつけたら、
どんなに無理でもやってやろう、と思います。

糸井

濱口さんは「えらいことになるぞ」という
答えを先にイメージしているんですね。

濱口

大胆な企画って発想しにくいのですが、
みんながワクワクするような
「えらいことになる」という
答えならイメージしやすいので。

糸井

そうか。
‥‥よろこびが中心なんですね。

濱口

まさにそうですね。
よろこびを中心に答えを先にイメージして、
逆算して考えます。



でもおもしろいものさえ考えればいい
というわけではなくて、
実は、仕組みと仕掛けを綿密に設計していて、
ものすごく現実的なアイディアを提案します。

糸井

いたずらをしているだけのように見せかけて。

濱口

そうですね。
あと、僕のルールがあって、
同じ発想は二度使わないようにしています。

糸井

それはおもしろいですね。

濱口

「デザイン、ファンクション、ストーリー」
のような基盤となる考え方は、
少し疑いながらも繰り返し使いますけど、
課題がどれだけ似たものだとしても
プロジェクトの解法で同じ発想を使うことはないです。



課題ってやっぱり尊いというか、
独特なんですよね。

糸井

濱口さんはクライアントだけでなくて、
課題に対してもリスペクトがあるんですね。

濱口

課題それぞれに個性があるので、
異なるアプローチがあると思います。

糸井

なるほどなあ。

（つづきます。）