12 POSTERS - ほぼ日刊イトイ新聞

徳光	百貨店にとって、お中元・お歳暮って、すごい大事なんですけれど、いっぽうで「ギフト」という考え方が、 70年代半ばになって、出てきました。お中元やお歳暮というのはギフトではなく虚礼だから、虚礼廃止をすべきだというような意見もあったりして。そんな中、伊勢丹は、「やっぱり、百貨店で売ってるものは、　すべてギフトであるべきだ。　そうでなければ、新しい提案ができない」っていうことから、この広告ができたんです。

ギフトの言葉と言えば、
もう「まごころをとどける」とか
「ありがとうを手渡す」とか
ほとんどボマードでかためたような
決まり文句が多いのですが、
伊勢丹はそれをさっぱり洗い流しました。
ここでのギフトは、もっとパーソナルで、
日常的な「ものを贈るたのしさ」を語っています。
この考え方や、そしてテーマは、
いまでも立派に通用するものだと私は思う。
（一つ一つの具体的なコピーが読めるといいんだけど）

（文：土屋耕一
　伊勢丹社内報　1996年８月号より）

徳光	それまで、百貨店のギフトって、「パッケージ」だったんですよ。ほとんどの人がまず価格で選ぶ。相手のことも考えるけど、最初に価格です。だから「５千円コース」というように、そういうパッケージがあるわけですね。けれども、ギフトというのは、自分がいいと思うものを、どうやって相手に渡すかっていう提案だ、と、土屋さんは考えられたんですね。この時ね、土屋さんがおっしゃってましたよ、いちばんいいのは、明治のチェルシーっていうキャンディの広告だって。
マツヤマ	「あなたにも、チェルシー、あげたい」

徳光	そうです。安井かずみさん作詞の、「あなたにも、分けてあげたい、チェルシー」っていうＣＭソングもありますね。
ほぼ日	あの時って、土屋さん、明治製菓のコピーを？
マツヤマ	土屋さん、明治は、ずっとなさってました。
伊勢丹宣伝部	「チョコレートは明治」がそうですよね。
徳光	あれもそうだよね、ゴリラ。
マツヤマ	「おれ、ゴリラ。おれ、景品。」
徳光	そうそうそう。そんな土屋さんが、チェルシーの広告を誉めていたんです。「あれですね」って。
ほぼ日	自分がいいと思うものを、どうやって相手に渡すかっていう提案がチェルシーの広告には含まれている、っていうことなんですね。それで、伊勢丹は「ギフト」へと向かった。

徳光	そう、「デパートにあるものは、すべてギフトだよ」と。それから、自分の好きなものを、好きな人にあげる。相手がどんな顔するかなっていう驚き。サプライズですね、今に言うね。
マツヤマ	これ、子どもの顔がビジュアルのポスターもありましたよね。
徳光	子どもの顔とね、おじいさん。
マツヤマ	あ、おじいさんも！いいお顔のかたでしたよね。
徳光	そして、77年には、この広告が出ます。

1970年代も後半に入って、
ふと数えてみたら、
あと23年で21世紀である。
そうか、このテーマで
広告をつくったら面白いだろう。
まだ、だれもそのことを発信していないし、
というのが発想です。
当時は、お正月に、その年のごあいさつの
広告を出す習慣が伊勢丹にもありました。
企業広告というのは、一種のごあいさつなのですね。
ただこの場合「あと23年で」と書いてしまったのでは、
視覚表現がふくらんでこないのです。

（文：土屋耕一
　伊勢丹社内報　1996年９月号より）

徳光	この頃です。「21世紀」が、ＳＦではなく、やがて来る現実として話に出てきたんです。
マツヤマ	そうですね。
徳光	まだまだ、伊勢丹も、新宿のローカルデパートが、ちょっと元気になったくらいの頃です。これからは目先の商売だけじゃなくて、「どこまで伊勢丹が進化して、大きくなっていくか」みたいなことを、よく社内でも話していました。そんななかにも21世紀という言葉が出始めた。
ほぼ日	土屋さんとは、そういう雑談をする機会は、たくさんあったんですか？
徳光	そうですね。研究所を含めて、僕らがまず話をして、それを少しまとめたのを、土屋さんに来てもらって、土屋さんに話をするんです。土屋さんは、「ふんふん」なんて聞きながらね、絶対、その場で反応しないんだけどね（笑）。

ほぼ日	（笑）それで、この「21世紀」という言葉が入ったコピーが生まれた。
徳光	土屋さんも書かれていますけど、「『あと、23年」じゃ、　おもしろくもなんともない」と。やっぱり、こういうのが、土屋さんのすごいところだなぁ。これで、本当に、「えっ？」って思いましたもん。そうか、この子が20歳を過ぎて‥‥って。みんな、自分のこと、考えちゃうのね、「あ、そうか、俺は、そうすると、50だな」とかね。ただ、あとになってわかったんだけれど、 1977年の23年後は、まだ2000年で、 21世紀じゃないんだよね（笑）。 2001年からだから。そんなことにまったく気づかないくらい、 21世紀って、遠い未来のことだったんです。

・オヨヨ、グー
・アンタあの娘の何なのさ
・おじゃま虫
・複合汚染
・ニューファミリー

・紅茶キノコ
・月刊プレイボーイ創刊
・プッシュボタン式公衆電話
・家庭用ビデオ登場
・ディスコ「ツバキハウス」開店

・毛皮コート
・プリントドレス
・ワーカールック
・リバティ小花柄
・船底サンダル

・岩波文庫（★１つ）　￥100
・映画　￥1,000
・ガソリン（１リットル）　￥112
・牛乳（１本）　￥47
・銀行初任給（大卒）　￥85,000
・米（10kg）　￥2,495

１月・青酸入りコーラ事件
２月・初の静止衛星「きく2号」打ち上げ
９月・王選手、世界新756号ホームラン
　　・日航機ハイジャック事件

・「ムー」
・「岸辺のアルバム」

・「ロッキー」
・「人間の証明」

・カラオケブーム
・スーパーカー
・ミジメ、シラケドリ
・よっしゃ、よっしゃ

・「トンデレラ、シンデレラ」（キンチョー）
・「Oh!クッキーフェイス」（カネボウ化粧品）
・「どんぶりばち浮いた浮いたつるりとシャンシャン」（日清食品）

・「渚のシンドバット」（ピンクレディー）
・「青春時代」（森田公一とトップギャラン）
・「勝手にしやがれ」（沢田研二）
・「昔の名前で出ています」（小林旭）
・「雨やどり」（さだまさし）
・「ダンシング・クイーン」（アバ）

・ガソリン（1リットル）　￥121
・大卒銀行初任給　￥95,000
・牛乳（１本）　￥52