松家

皆川さんと糸井さんに
もうひとつ共通するところがあって、
それは、既存のメディアに
次々と広告を打ったりはしないことです。
まず、「ミナ ペルホネン」は
服のメーカーなのに、シーズンごとの広告など
ほとんど見たことがない。
「ほぼ日」は、『かないくん』という絵本の
ヒットがありましたけれども、
ぼくの把握してる段階で７万部を超えていました。
ふつうの出版社だと２万部超えたぐらいで、
「よし！　新聞に追加の広告を打とう！」
「中吊り広告を出そう！」
なんていう話になります。
５万部突破だったら確実にやってます。
でも、既存のメディアの力を借りて
拡大していこうという発想はないんですよね。

糸井

まず、「ほぼ日」の場合は
はじまりがものすごく貧乏だった、ということが
理由のひとつです。

広告って、ものすごくお金がかかるんです。
ですから、ちっちゃい会社が伸びていく時期には
導入しにくい。
『かないくん』で広告を打ったとして、
広告にかかったお金を
純粋に本を売って利益として出すには、
いったいどのくらいの冊数を
売らなきゃいけないでしょう？
そう考えると、じつは大変なんです。
だとしたら、そんなにがんばる必要はない。

しかし、逆に言うと、
本の製造原価にはけっこうなコストをかけています。
祖父江慎さんのデザインで『言いまつがい』のように
むっちゃくちゃみたいなブックデザインの本も出す。
でも、広告にはかけない。
この考え方はたぶん、皆川さんと同じです。

皆川

はい、そうです。
一緒ですね。

糸井

祖父江さんは、コストのかけ方を
じつはとてもコントロールしてくれるデザイナーです。
祖父江さんが
「ここで２円かかりますけど、こうします」
ということをやれば、
あとでぼくらもお客さんたちも
喜ぶようなしあがりになります。
でも、出版社はその製造原価の
２円だの10円だのを、
ものすごくケチりますよね。

松家

はい、すみません（笑）、
私たちもケチっていました。

糸井

広告にかかる何億円は平気なのに、
本１冊あたりの10円を絞りに絞ります。
だけどそれは、１万部売れて10万円の話でしょ？
10万部で100万円です。
広告で100万円の場所を買っても、
どこにも届きません。
うちはどこにお金をかけるべきか？
かけたいところがハッキリあるんだから、
そっちに払います。

でも、今後ぼくたちが
広告を打つという可能性はあると思います。
今回皆川さんが「つるとはな」に広告を出したのも
そういうことだと思います。
「つるとはな」のような広告方法に出会えば
やります。
でも、そこはわりに戦略的なことです。
広告を使って、ただ単に母数を増やしても
あまり意味がないんです。
やりたいことを続ける場合、
赤字にならずに動いていれば、そのほうがいいと
ぼくは基本的に思っています。

松家

「つるとはな」３号のインタビューで、
皆川さんも、
「広告にお金をかけるんだったら服にかけたい」
とおっしゃっていました。

糸井

まったくそうですよね。

松家

製品にお金をかけるということは、
自分がはたらいてつくったものに対する
愛情や自信につながりますね。
たとえば、
本の表紙に箔押しを施したくて――箔押しというのは、
金や銀、あるいは黒やいろいろな色のうすい箔を
金版でギュッと紙に押しつける印刷技術の一種で、
箔押しされた文字や模様の部分は
ちょっと光って特別な手触りになる
加工なんです――だけど、
本の原価管理が厳しくなって、
なかなかできなくなってしまった。
もちろんいまでもときには、
「箔押しできるといいなぁ」という本がある。
でも、原価計算上できないとなると、
「箔押しできなかった本」という
残念な気持ちがのこることがあるんです。

ケチってつくった服と、
やるべきことはちゃんとやったぞ、
という服をつくるのでは、
はたらく気持ちが違うと思います。

皆川

ええ、そうなんですよね。
あとあとの気持ちとして、すごく残ることです。
ぼくは、広告を見て「知る」ということと、
人が「うれしい」と感じるところまでに
少し距離があると感じています。
ほんとうは広告だけで「うれしい」に
たどりつかなきゃいけないんだけど、
行きづらいのではないかと思います。
けれども、精一杯かけてつくられた洋服だったら、
「着ていてうれしい」にたどりつくことはある。

「ミナ ペルホネン」を
ブランドとして知っていると思ってもらっても、
それが「うれしい」というところまでいかない。
ぼくたちが広告を出さない
いちばん大きな理由はそこだと思います。

糸井

ぼくはもともと広告業でしたが、
広告の仕事をやってる最中はずっと
「嘘をつかないでやりたい」と
がんばってきたつもりでした。
でも、自分が広告を受け持つ商品が、はたして
「いちばんいいものなのかな？」
という気持ちはいつもありました。
あらゆる商品に「いちばんいいもの」なんて
まぁ、ありません。
だから、自分たちが思う「いちばんいいもの」を
最初からつくればいいんだ、
と考えついたときは、すごくうれしかったです。

皆川

よくわかります。
材料も、お金も、人も、売ることも
自分でできるわけですから。

糸井

そうですね。
つくり手がきちんと報われるということも
ひじょうに重要なことです。

東北に「気仙沼ニッティング」という
会社があります。
手編みのセーターを完成させるのに
50時間かかるとして、
時給1000円でも５万円が労働代です。
でも、世の中には
２万5000円で売られている
手編みのセーターもあります。
それは「編んだ人に払われてないかもしれない」と
想像できます。

編んだ人が喜べるだけのお金が払えて、
売価設定をしなくてはならない。
「気仙沼ニッティング」は、
もともと東北に仕事をつくりに行ったわけだから、
仕事をしてくれる人が喜べなければダメだ、
というところからはじまっているんです。

（つづきます）