「ほぼ日の學校」がついに開校しました。
これからたくさんの授業が配信されていく中に、
「TCC（東京コピーライターズクラブ）」に所属する
全国のコピーライターのみなさんが、
アイディアやことばという道具の使い方を
教えてくれるシリーズがあります。
さあこれから、どんな授業を作っていきましょうか。
TCC会長である谷山雅計さんと
副会長の福里真一さん、箭内道彦さんをゲストに迎え、
ほぼ日の學校スタジオで座談会を開催しました。
あ、1975年から現在もTCC会員である
糸井重里も途中からおじゃまします。
ふだんは企業やブランドのお手伝いをしている
コピーライターによる自分たちの発信、
これからどうなっていくかたのしみです！
谷山 雅計（谷山広告）
東京コピーライターズクラブ会長
クリエイティブディレクター／コピーライター
1961年大阪府生まれ。
1984年東京大学教養学部教養学科アメリカ科卒業、
同年博報堂入社。
1997年（有）谷山広告設立。
資生堂「TSUBAKI」、東京ガス「ガスパッチョ！」
新潮文庫「Yonda？キャンペーン」、
東洋水産「マルちゃん正麺」などを手がける。
著作に「広告コピーってこう書くんだ！読本」
「広告コピーってこう書くんだ！相談室」宣伝会議刊。
TCC賞、ACC賞、朝日広告賞、毎日広告賞、
日経広告賞、新聞協会広告賞、アドフェストグランプリ、
カンヌシルバー、クリオゴールド他多数受賞。
福里 真一（ワンスカイ）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター／CMプランナー／
コピーライター
1968年鎌倉生まれ。
一橋大学社会学部卒業後、1992年電通入社。
2001年より「ワンスカイ」所属。
いままでに2000本以上の
テレビCMを企画・制作している。
主な仕事に、吉本総出演で話題になった
ジョージア「明日があるさ」、
樹木希林らの富士フイルム「お正月を写そう」、
トミー・リー・ジョーンズ主演による
サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、
堺雅人らのCRAFT BOSS「新しい風」、
トヨタ自動車
「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、
ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、
ゆうパック「バカまじめな男」、
LINEモバイル「LINEモバイルダンス」、
メルカリ「メゾンメルカリ」など。
著書に、
「電信柱の陰から見てるタイプの企画術」（宣伝会議）
「困っている人のためのアイデアとプレゼンの本」
（日本実業出版社）
絵本「いのち」（コクヨS&T）。
箭内道彦（風とロック）
東京コピーライターズクラブ副会長
クリエイティブディレクター
東京藝術大学教授
1964年福島県生まれ。
1990年に東京藝術大学美術学部デザイン科卒業、
博報堂入社。
2003年に独立し「風とロック」を設立。
タワーレコード「NO MUSIC, NO LIFE.」、
資生堂「uno」、サントリー「ほろよい」、
リクルート「ゼクシィ」など
数々の話題の広告キャンペーンを手がける。
2010年にロックバンド「猪苗代湖ズ」を結成。
2015年には福島県クリエイティブディレクターに着任、
監督映画『ブラフマン』公開、「渋谷のラジオ」を設立。
著書に『871569』（講談社）
『サラリーマン合気道』（幻冬舎）
『僕たちはこれから何をつくっていくのだろう』
『広告ロックンローラーズ』（宣伝会議）など。
1
まずはさ、
テーマについて話そうよ。
- ──
- 東京コピーライターズクラブのみなさん、
お越しいただきありがとうございます。
「ほぼ日の學校」でTCCのシリーズを
はじめていくにあたっての予告座談会です。
糸井は途中から参加させていただきます。
- 箭内
- でも、画期的ですよね。
TCCに対して微妙な距離を取っていた
糸井さんとTCCで授業ができるなんて。
- 谷山
- 別に糸井さん、そんなに距離を取ってないよ。
意外とTCCの新人歓迎会に出てくれたりもして。
- 箭内
- 距離を取っているように見えていたんです。
あっ、事を荒立てようとしているわけじゃなく、
時代を象徴するというか、
ステキなことだなという話ですよ。
- 福里
- 谷山さん、「微妙な距離」というのは、
別に糸井さんがTCCの会長だって
おかしくないわけじゃないですか。
- 谷山
- というか、本来だったら
会長になってほしい方ですよね（笑）。
- 箭内
- 現会長が言うのもちょっとせつない。
- 谷山
- （笑）
- 箭内
- スーパー会長ですね。
- 谷山
- いきなりそういうとこから始まるんだ（笑）。
糸井さんがコピーについて話すことは珍しいですよ。
- 箭内
- 何があったんだろうね。
そのあたりも本当はみんな知りたいけど
聞いちゃいけないっていう気がして、
勝手にみんなが解釈してるじゃないですか。
- 福里
- 糸井さんが広告から距離を置いている理由って、
どこかで語ってはいないんですか。
- 箭内
- 多分こうだろう、みたいなことを
みんなそれぞれに思っているよね。
だから、このあと糸井さんが来るとしても、
そのあたりは触れないなぁと思って。
- 谷山
- でも、直接話すと多少そういう話も出てきますよ。
2019年に田中泰延くんや浅生鴨さんが
「ぼったくりバー」っていう
イベントを青山でやっていたんですが、
その場で糸井さんとじっくり話せたんです。
「最近のビールのCMでさ、
とにかく飲んで『ああ、うまいっ！』って、
そういうのばっかりじゃん？
ああいう広告が良しとされる世の中で、
本当にコピーライター辞めてよかったと思うよ」
と話していたんです。
- 箭内
- じゃあ、やっぱり辞めたんだね。
- 谷山
- 心の中では辞めてるみたい。
- 箭内
- コピーライターを辞めてもうずいぶん、
30年ぐらいになります？
- ──
- 「ほぼ日」をはじめてから23年になります。
- 箭内
- ああ、23年かぁ。
- 谷山
- 実際どこで辞めたかっていう区切りが
スパッとあるわけじゃないですよね。
ジブリのコピーは書いていたわけだし。
- 箭内
- 不在の糸井さんを語る会になってる（笑）。
- 谷山
- こんなことから始まると思わなかったよ。
でもさ、今でも世の中の人に
「コピーライターって知ってますか？」と聞いたら、
「はい、糸井さんです」って出てきますね。
- 箭内
- 今、改めてそうですよ。
広告の50年以上の歴史の中で、
改めて「コピーライター＝糸井さん」っていう
タイミングが来ているんですよ。
- 福里
- 世の中的には「ガキ使」の釣りの回で
ココリコの田中さんから
「Ｃ級コピーライター」と言われるっていう。
あれ、誰もピンと来てない？
- 谷山
- え、そんなこと言うの？
- 福里
- 毎回言われてました。
- 谷山
- さっき雑談していたんだけど
「プロレスラーといえば？」って言えば今でも、
ふつうの人はみんな「アントニオ猪木」って
答えるだろうなっていうのに近いと思うんです。
- 福里
- なるほど、なるほど。
- 谷山
- いきなりフリートークになって
テーマも何もあったもんじゃないんで、
一応、今日のテーマ言いますよ。
「ほぼ日の學校×東京コピーライターズクラブ」
ということで、これからいろんな授業を
動画で配信していくことになって、
初回の授業はぼくがすでに収録済みです。
この３人が集まっているのは、
「ほぼ日の學校」が始まるよという
予告鼎談みたいなものなんですよ。
- 箭内
- おぉーっ、そうなんだ！
- 谷山
- そうなの。
授業が大きくふたつに分かれていて、
ひとつは、わりと広告ど真ん中のことで、
「広告コピーってどういうふうに考えるんだ？」
という授業をちゃんとやろうよと。
その第１回目を、きのうぼくが収録したんです。 - それからもう１個は、
世の中のことばにまつわる問題について、
コピーライターが何かできないか考えていくシリーズ。
これはね、糸井さんから「ほぼ日の學校」について
相談いただいたときからずーーっと、
美容院のシャンプーで
「おかゆいとこありませんか？」って
聞かれるのが定型のことばになってるけど、
もう意味を成していないんじゃないか、
という話をしていたんです。
- 箭内
- 「おかゆいところ」にも意味はあるらしいですよ。
つい最近、記事になってました。
まあちょっと、それは検索していただいて。
- 谷山
- 関西ではみんなかゆいところ答えるみたいだし、
まったく意味がないとは言わないけどさ、
ある種、定型になっていますよね。
よりよいことばはないかを
コピーライターと考えてみるのはどうだ、
みたいな話をしていたんです。
打ち合わせのたびに同じ話をしていたんで、
どうもその授業だけは
「絶対にやってほしいんじゃないか説」があって。
だからそこは、田中泰延くんに頼んだんです。 - 今日はこれから「ほぼ日の學校」が
はじまりますという予告です。
今日こんなテーマで話したらどうか、ということで
「誰もが発信できるこの世の中で、
コピーライターにできること」
というテーマを用意してもらいました。
とはいいつつ、じつはコピーライターって
ほとんど発信はしていないですよね。
- 福里
- うん、うん。
- 谷山
- 逆に、発信している人がレアで、
糸井さんとか箭内くんがわりと発信してるけど、
ほかの人たちはみんな、
他人が発信するお手伝いをしているだけで、
自分ではあまり発信してないですよね。
- 箭内
- ぼくは過去にリクルートの『ゼクシィ』で
「Get Old With Me」という広告をやっていて、
希林さんと裕也さんとか、
黒柳徹子さんに出ていただいたCMでした。
ぼくが外れたあとに流れていたCMのコピーが
「結婚しなくても幸せになれるこの時代に、
私は、あなたと結婚したいのです」。
なんかおれ、それに似てるなと思ったんです。
「誰もが発信できるこの世の中で、
コピーライターにできること」って。
- 福里
- ああ、うんうん。
- 谷山
- まあ、言われてみたらそうか（笑）。
『ゼクシィ』のコピーは坂本美慧さんという
博報堂のコピーライターが手掛けたものですね。
2017年にTCCの最高新人賞を獲って、
今も会員として活躍しているという。
あ、そもそも糸井さんがTCCの会員であることも
「ほぼ日」を読んでいるみなさんには
伝わっていないかもしれない。
- 箭内
- 「誰もがコピーライターになれるかもしれない
１億コピーライターみたいなこの時代に、
私は、それでもコピーライターになりたいのです」。
その理由はなんだろうと。
- 福里
- 世代もあるのかもしれないですけど、
自分主語で、自分が思うことを提示することに
すごく強いこだわりがある人というのは、
なかなか広告の仕事に
馴染んでいかないという気がしています。
広告ってあくまでも黒子というところがあって、
自分の作品を作っているわけじゃないんで。
むしろ、コピーライターの中に
自分で発信している人が少ないというのは、
それはそうだろうなっていう感じなんです。
発信をやりたくなる人はたぶん、
広告じゃ我慢できないというふうになって、
自分の作品を作ろうとか、
自分の表現をやろうという方向に行く人で。
少なくとも今まで広告をやってきた人というのは、
自分を発信しなくてもいいと思っている人が
やってきたのかなという気がするんです。
- 谷山
- たしかに世代的なことは言えるかもしれません。
それこそ糸井さんが出てきた80年代の初期は、
「広告＝黒子」の考えがもっと強力でしたよね。
糸井さんや仲畑貴志さんがパーンと出てきて、
もちろん広告もやるんだけどNHKで司会もやって、
ほかにもいろんなことをやって。
ぼくら若い世代からは憧れられていたけど、
同世代のコピーライターからは当時、
かなり嫌われた部分もあったみたいですね。
もちろんすごく評価されていた一方で、
「おれたちは黒子でやっていたのに、
なんだ、この目立っているアイツは！」
という雰囲気がありましたね。
糸井さんの名前は出していないけれど
あからさまに糸井さんへの皮肉を、
わざわざ自社の広告としてコピー年鑑に
出しているような会社もあったりして。
- 箭内
- そんな人いるんだ（笑）。
- 谷山
- もう存在しない会社だと思うけど、いたのよ。
「植木屋は植木を作ることに専念すべきで、
たとえ有名になったとしても
植木以外のことを語ってはいけない」的な、
明らかに糸井さんのことを
批判しているような広告だったんです。
「そんな遠回しなこと言うんだったら
実名で書けよこの野郎！」って、
ぼくが怒るのもあれなんだけど。
- 箭内
- 谷山さんは、糸井さんのこと大好きだからね。
- 一同
- （笑）
（つづきます）
2021-07-02-FRI
-
谷山雅計さんの授業は7月5日（月）より
ほぼ日の學校アプリで配信スタート！TCCに所属するコピーライターのみなさんから
ことばやアイディアを学べる授業は、
７月５日（月）午前11時に配信します。
最初の講師はTCC会長の谷山雅計さんです。
「ど真ん中の広告コピー講座」ということで、
谷山さんの考える広告コピーの基本を
動画でしっかりお伝えします。
魂の込もった谷山さんの講義は、
コピーについてはじめて学ぶ方におすすめ。
ほぼ日乗組員がその場でコピーを書いた
ワークショップとその講評も見られますよ！