「おもしろいってなんだろう？」
そんな答えの出ない問いについて
毎週じっくり話し合っているほぼ日の道場に、
はじめてのゲストとして、
アートディレクターの秋山具義さんを迎えました。
いつだって、チャンスを狙い続けてきた
アッキィさんの視点と発想の正体を、
糸井重里は「アキンディング」と名付けました。
いいアイデアを出したいと思っている人へ。
商人の現在進行形が、
なんだかヒントになりそうですよ。
秋山具義（あきやま・ぐぎ）
デイリーフレッシュ株式会社代表取締役、
クリエイティブディレクター／アートディレクター。
日本大学芸術学部デザイン学科客員教授。
iU情報経営イノベーション専門職大学客員教授。
1966年秋葉原生まれ。1990年日本大学芸術学部卒業。
同年、株式会社I＆S（現I＆S BBDO）入社。
1999年デイリーフレッシュ設立。
広告キャンペーン、パッケージ、ロゴ、
キャラクターデザインなど幅広い分野で
アートディレクションを行う。
主な仕事に、
東洋水産「マルちゃん正麺」広告・パッケージデザイン、
日本フェンシング協会「新国章」デザイン、
松竹「十八代目 中村勘三郎 襲名披露」ポスター、
立命館大学コミュニケーションマークデザイン、
AKB48「ヘビーローテーション」
CDジャケットデザインなど。
「日本パッケージデザイン大賞 2017」にて
「マルちゃん正麺カップ」が金賞受賞。
著書に『世界はデザインでできている』
『ファストアイデア 25』がある。
2016年より「食べログ」グルメ著名人としても活動。
2025年『カイカイキキ Hidari Zingaro』にて
自作の陶芸作品の個展「秋山具義の陶芸展」を開催。
ほぼ日ではメインキャラクター「おさる」をはじめ、
「ほぼ日手帳」「カレーの恩返し」のデザインなど
28年の間に数々の商品デザインを担当している。
- ひらの
- アッキィさん、「ほぼ日の道場」へようこそ！
- 秋山
- 秋山具義です。
よろしくお願いします。
- 一同
- パチパチパチパチ！
- ひらの
- 今日お越しいただいたこの道場という場では、
ほぼ日の読みものや學校のコンテンツを作るメンバーで
「おもしろい企画ってなんだろう」と
週に１度意見を交わしているんです。
これを社内で５年ほど続けているのですが、
初ゲストとして秋山具義さんにお越しいただきました。
というのも、アッキィさんの新刊
『こうやって、センスは生まれる』の帯に、
糸井さんが「『ほぼ日』道場の教科書にします。」と。
- 秋山
- 糸井さん、ありがとうございました。
- 糸井
- はい、書きましたね。
ちょっと売れてるって聞きました。
- 秋山
- はい、ちょっと売れてます。
もうちょっと売れたいですね。
- ひらの
- 教科書もできたことだし、
今日はアッキィさんと糸井さん、
それからぼくたち乗組員のみんなで、
センスやクリエイティブについて話せたらうれしいです。 - 最初に、進行役のぼくからいいでしょうか。
「センス」って、生まれ持ったものや
育ってきた環境で培われるイメージを持っていました。
「センスを磨く」はよく聞きますが、
「生まれる」ということは、
いまからでも身につけれるってことですよね。
- 秋山
- センスっていうと「ファッションセンスがある」とか
「すごく絵が上手い」とか、
そういうところで捉えられがちですよね。
でもそうじゃなくて、ちょっとした会話の中でも
「あの人、話しはじめにすごくセンスあるな」
という使い方をすることってあるじゃないですか。 - そういう人のセンスって、生まれ持ったものとは
ちょっと違うなと前から思っていたんですよね。
それなら、ステップを踏んでいけば
センスを身につけられるんじゃないかって。
- ひらの
- センスというものについて、
お仕事でもずっと考えてきたのでしょうか。
- 秋山
- いや、自分にセンスがあると思って
仕事してきたわけでもないんです。
でも、周りの人からは感じるじゃないですか。
「糸井さんってセンスあるなあ」とか。 - ぼくは以前、糸井さんといっしょに
『ダ・ヴィンチ』で連載していた
「この本にひとめ惚れ」というコーナーに
18年間参加していたんですよ。
毎月青山ブックセンターで本を選んで、
そのあとに喫茶店でお話をしていました。
９割どうでもいい話をして、１割が本の話です。
やっぱりね、糸井さんの話を聞いていると
すごく惹きつけられるんですよ。
それって「ザ・センス」だなと思っていました。
そういうところにも、気づきがあったんじゃないかな。
- ひらの
- 最終的なアウトプットで出てくるセンスじゃなくて、
会話の節々というか、何気ないところから。
- 秋山
- はい、空気感とかもあると思うし、
ちょっとした手土産とかも。
‥‥と言っているぼくが、
手土産に大量のドーナツを買ってきたにもかかわらず、
それをオフィスに忘れてきちゃいまして。
- 一同
- えーっ！
- 秋山
- ここに来るまでのタクシーで気づいたので、
いま、スタッフが追いかけて届けに来てくれます。
もしかしたらこの収録中に、
ドーナツが届くタイミングがあるかもしれません。
すごくいっぱい買ってきたのに、
すっかり忘れて、こうなっちゃいました。
すいません、だからセンスないかもしれない。
- ひらの
- じゃあ、ドーナツをたのしみにしながら進めましょう。
糸井さんとアッキィさんは、
かなりお付き合いが長いですよね。
特に「ほぼ日」の創刊の頃なんて、
濃密にセンスのやりとりをされたのかなって。
- 糸井
- 「センスのやりとり」ってなあ（笑）。
- 秋山
- あ、ぼくは毎年、糸井さんに
ほぼ日手帳にメッセージを書いてもらってるんですよ。
その年に糸井さんと会う最初のタイミングで。
で、さっき書いてもらった言葉が「センスッ」。
- 一同
- （笑）
- ひらの
- 実際にやってましたね、センスのやりとり。
- 秋山
- 毎年メッセージが違うんですよ。
「いいこと」っていう年もあったし、
「ホームラン」って書いてくださったことも。
ぼくは毎日手帳を開くから、
１年間、手帳を開くたびに
そのことばが目に入って気持ちがいいんです。
たぶん、この手帳を毎日見ていれば、
ぼくはもっとセンスがよくなると思うんですよ。
2026年は、センスの年でいこうと思ってます。
- ひらの
- 「この文字で書いてください」って
お願いするわけじゃないですもんね。
- 糸井
- それはないですよ。
上に「2026年よろしく」と書いて、
下に糸井の名前を書いてから、
その間になにを書こうかなあって。
- 秋山
- カタカナの「セ」のところで、
ちょっとそうかなとは思いました。
- 糸井
- ほかの「セ」かもよーっ？
- 秋山
- それもちょっと思いましたけど（笑）。
ぼく、ほぼ日を初期から見ていますけど、
すごく「センス会社」だなと思うんです。
- ひらの
- センス会社。
それってどういうところですか。
- 秋山
- 最初、「鼠穴（ねずあな）」の頃から知っていて、
そこにあやちゃんって大学生がいて、
今では「あや社長」になっているわけですけど。
６月で28周年ですか、すごいですよね。 - ぼくは、1990年代に広告代理店の
I&Sって会社に勤めていた頃でした。
アートディレクターの青木克憲さんといっしょに
糸井さんに声をかけていただいて
「なんか手伝ってよ」っていうところから。
青山の焼肉屋さんに連れていってもらってね。
- 糸井
- 第一神宮だったね。
- 秋山
- 「よろこんで！」と。
青木さんが「ほぼ日刊イトイ新聞」のロゴを作って、
ぼくがおさるのキャラクターの絵を描かせていただいて、
糸井さんとFAXでやりとりをしていました。
「ほぼ日」立ち上げの前、半年ぐらいは
広告代理店の仕事が終わってから
毎晩のように「鼠穴」に行ってましたね。
そこで、いろんな人に紹介してもらいました。
ほんと、勉強しに行っている感じでしたね。
会社よりも身につくことがあるぐらい。 - ぼくは会社を辞めて独立することになって、
会社名を糸井さんにつけてもらいました。
「デイリーフレッシュ」って名前をいただいて
デザイン雑誌の編集の人に報告したら、
「どっちのデイリーですか？」って聞かれたんです。
つまり、Dailyだと毎日だけど、
Dairyだと乳製品の意味になるんですよね。
- ひらの
- そっか、ＬとＲで違うんですね。
- 秋山
- その頃、糸井さんの中で牛乳ブームありましたよね。
グラスで飲むと白いのがついて嫌だからって、
よく紙コップで飲んでいたのを覚えています。
だから、これは牛乳だなと思って
DAIRY FRESHにしたんです。
それもセンスのやりとりですかね（笑）。 - 会社を立ち上げると、ご挨拶状を送るじゃないですか。
そこでぼくは牛乳パックを作って、
ロゴ入りのＴシャツとマグネット、挨拶状を中に入れて、
本当の牛乳パックみたいにパウチで止めてもらいました。
それをいろんなところへ送ったんです。
- ひらの
- それはかわいかったでしょうねえ。
- 秋山
- ただ、それを送ったのが８月で、
真夏に牛乳が送られてきて、
ちょっと怖い思いをさせてしまうという
センスでしたね（笑）。 - 糸井さんから社名というバトンを受け取って、
「じゃあこうやってみよう」という発想でしたね。
センスって、ひとりで生まれるものじゃなくて、
「誰かと」ということはすごく大きいです。
ぼくは本当に、センスのいい方たちに恵まれていて、
周りの力は大きかったなと思いますね。
（つづきます）
2026-06-06-SAT
-
『こうやって、センスは生まれる』
発売中です。
ひっきりなしにアイデアを出すための方法を
秋山具義さんが教えてくださるこの本は、
「ほぼ日」の道場の教科書になりました。
アッキィさんを若い頃からよく知っている糸井重里は、
帯にこんなメッセージを寄せました。
「秋山具義は、ものすごくたくさん拾ってくる。
じっと観察してて、すばやくものにする。
それを、また気前よく分けてくれる。」