糸井重里は「ほぼ日」をはじめてから、
コピーの手法や技術についての話を
積極的に伝えようとはしてきませんでした。
でもやっぱり、一時代を築き上げた
広告コピーの話はじっくり聞いてみたい！
そんな機会をずっとうかがっていたら、
「前橋BOOK FES」の新聞広告で
糸井さんがひさしぶりにコピーを書くことに。
ほぼ日の編集者であるぼく（平野）は、
コピーライター出身なので興味津々です。
新聞広告を振り返りながら教わりました。
糸井さん、あのコピーってどう書いたんですか？
- ――
- 糸井さんが広告のコピーをつくることになって、
さてだんだんと
イベントの開催日も近づいてきました。
- 糸井
- 最初に「本当に来るんだよ」と言ったら、
次は、どういう失敗があるかを考えて、
やっぱり本好きな人が集まっている感じに
なることだったんですよね。
だから「前橋でなんかやってるらしいよ」じゃなくて、
「おれも行こう！」って
思ってもらいたかったのがこの次の回なんです。
上毛新聞で10月17日に掲載された広告（クリックすると拡大画像が別ウインドウで開きます）
- ーー
- まさに地元のかたに向けたメッセージですね。
- 糸井
- このときには、
JINSの田中仁さんがやっている
若い起業家の勉強会におじゃましたんです。
あの場で「なにかやりたいんだけど、
なにをしていいかよくわからない」
みたいな雰囲気を感じたんですよね。
積極的に講演とか聴きに来る人でもそうだとしたら、
前橋にいる人だとか、
町のもうちょっと外にいる人たちにとっては、
なにをしていいかどころか、
「なにかあるらしい」さえわかってないと思って。 - 物見遊山でいいから出かけてみよう、
という気持ちに持っていきたかったんです。
それで「外の人が来るよ」っていうことが
ものすごく意識されたのがこの回なんですよ。
「前橋は、はじめてですか？」って書いてあるけど、
前橋の人に向けてそのコピーを書いているわけです。
外の人が来るぞと思ってもらいたいから。
ちょうどこの頃は、前橋に行く社内のメンバーで
どのくらい寒いかの話をずいぶんしていたの。
- ――
- どの服を着ていこうっていう話はしていました。
この広告が掲載されたのが10月17日ですよね。
「あ、本当に今月末行くんだな」と
だんだんと現実味を帯びてきた時期でした。
- 糸井
- 「タイツは要るのか」とかそういう話をしてましたよね。
「前橋は風が強いらしい」とか言っていて、
実際に風を見て、みんなびっくりしてましたから。
地元の人も「その頃は寒い」っていうのは
打ち合わせの中でしょっちゅう言っていました。
だからと言って「寒いからイヤだ」という話じゃなくて、
「今日は寒いですね」って話しかけるように
呼びかけることで、
その「寒い」を、価値の基準から外に出したんです。
- ――
- そうか、会話のきっかけになるんですね！
- 糸井
- そう、コピーライターだった平野くんに
教えたいのはそこなのよ。
- ――
- 勉強になります。
- 糸井
- つまり、「寒いけれど我慢して」でもなければ、
「そんなに寒くないですよ」でもないんです。
「寒いですね」っていうのは
話のテーマになるっていうふうに、
その価値基準から外に出したんです。
- ――
- 「寒いですね」と「はじめてですか？」で。
- 糸井
- 「はじめてですか？」って話しかけるってことは、
前橋の人じゃない人がいるのが
もう目に見えるわけですよね。
ここには同じキャラクターしかいないけど、
あっちこっちで対面させているのが
この回のビジュアルでした。
- ――
- ヨシタケさんに描いていただいた素材は
何人かしかないわけですもんね。
それなのに、よくここまで
バリエーションを出せるものだなあって（笑）。
- 糸井
- これを見たときにいいなと思ったのは、
土でできた人みたいなのがいるんだよ。
- ――
- いますね、いますね。
- 糸井
- これが異邦人を表しているようにみえて、
たぶん、デザインをしている廣瀬さんも
いつもよりも目立たせてるんだよね。
- ――
- はあー、なるほど。
- 糸井
- ボディコピーにはこんなことを書いてます。
- 「本を持って、本と出会いに、本を語ろうと、
たぶん全国から、
お客さんたちが前橋にやってきます。」 - ‥‥まだ、「たぶん」って書くしかないからね。
- ――
- イベントの２週間前ですもんね。
- 糸井
- そして、こう続きます。
- 「観光でも商用でもなく集まってくれる人たちは、
ある意味、ちょっと好奇心のつよい人かもしれない。
いろんなことを知りたいし、
たのしい思い出を持って帰りたいと思うのです。
ちょっと恥ずかしいかもしれないけれど、
ぜひ、本のことやら前橋のことお天気のこと、
なんでも話しましょう。
ここではじまる交流が、これからの前橋や
群馬を変えていくかもしれません。」 - 本当にそうなったじゃないですか（笑）。
- ――
- この広告のありかたって、
東京オリンピックが決まったときの
「日本に外国人のお客さんがいっぱい来るよ！」
という感覚に似ていますね。
- 糸井
- うん、構造は同じですね。
ボディコピーも書いていておもしろくてね、
どんな気持ちで読んでるかなって
想像しながら書いていました。
前の回を読んでいない人もいるだろうけど、
シリーズでどんどん進んでいくから
「おもしろいことがあるんだ！」って
知ってもらうのがとにかく重要なんです。
最初は「本で元気になろう。」に
全部寄っていたはずのものでした。
でも「話してみようよ」と書いてあるとね、
遠巻きに見るようなことじゃなくなるんです。 - さらに、ボランティアの人たちも募集しましたよね。
前橋から応募してくれた人もけっこういて、
彼ら、彼女らが率先して話しかけてくれていました。
これは、その台詞のひとつのモデルですよ。
- ――
- ボランティアさん、
ほんとうによく話しかけていましたよね。
- 糸井
- ボランティアの人たちがいたおかげで、
その日にひとりで行っても
しらけちゃうようなことがなかったですよね。
で、開催の半月前になると、
本の集まり方っていうのが見えてきました。
ぼくの友達でも「おれ、行きますよ」みたいな人が
だいぶ見えてきたんで、
人数がちゃんと集まるかなっていう心配は
そんなにしなくなっていました。
- ――
- この広告ではシリーズを通して、
前橋のかたがうなずくようなことばが
あえて入っていると思うんです。
「だるま市」や「弁天通り」という通りの名前とか。
そこも前橋にゆかりのあった
糸井さんならではなのかなと思って。
- 糸井
- この仕事では、前橋に住んでいる人たちの
心と状況みたいなものを
ぼくが取材済みなんですよね、ある意味で。
これをたとえば広島でやることになったら、
こんなにスムーズにはつくれないんじゃないかな。
- ――
- 全然知らない土地でつくろうとすると、
もっと表層的な情報になりそうですよね。
特産物とか、観光名所とか。
- 糸井
- 兵庫なら「白鷺城の」とか言いたくなるよね。
そう、取ってつけたようにはなっていないはずです。
自分が育った土地のことを悪くは言っていないんだけど、
「本当に客観的に見て、たいしたことないですよね」
という気持ちは共有できるんですよ。
他人が言うと腹が立つかもしれないけど、
「だって、そうじゃない？」って言えるんですよ。
（つづきます）
2023-02-24-FRI
