小林照子さんは、
91歳（！）の現役メイクアップアーティストです。
ヒットキャンペーンを数多く生み出し、
現在も美容研究や高校の運営など、
新しいことをどんどん手掛けています。
人生のなかで何度もギアを上げ、先駆者として
美の道を突き進んできた照子さんにとって美容とは、
歳をとることの意味とは。
100歳まで働いていたい、
ほぼ日の下尾が憧れの気持ちでうかがいました。
小林照子（こばやし・てるこ）
1935年生まれ。
(株)コーセーにおいて
長年にわたり美容について研究し、
その人らしさを生かした
「ナチュラルメイク」を創出。
そのコンセプトに基づき、
教育・商品開発に取り組み
多くのヒット商品を生み出す。
メイクアップアーティストとして、
広告・ショー・テレビ・舞台など、
女優から一般の女性まで
何万人ものイメージづくりを手がける。
(株)コーセー取締役・
総合美容研究所所長を退任後、独立。
現在は、あらゆるビューティビジネスに向けての
プランニング、コンサルティング、社員研修のほか、
死化粧の理解を深めるエンゼルメイク研究会、
メイクアップを軸に社会貢献を目指す
ジャパンメイクアップアーティストネットワーク
（ＪＭＡＮ）など様々な活動を意欲的に行っている。
また、メイクアップアーティストとして、
全身にメイクアップを施す「からだ化粧」でも
世界的に高い評価を受けている。
- 小林
- ファンデーションに続いて
２つ目の成功になったのは、
「クッキールック」のキャンペーンでした。
マーケティング部門に移る前、
私はずっと「私がメイクアップアーティストになるには、
こういう化粧品がなくちゃ困る」と、
開発担当の研究者さんたちに言っていたんです。
「あなたはずーっと文句を言ってる」
なんて言われながらね（笑）。
だから、マーケティング部門に入ったとき、
「小林さんが考えるいいものをつくってごらん」
と言ってもらって、
「いいんですか」と飛びつきました。
でも、そのときには
「自分のためだけじゃなくて、
会社のためになることをしよう」と思っていたから、
なにが喜ばれるか、一所懸命考えました。 - そして、海外での、ミニスカートなどの
快活な格好の流行を先取りして、
肌色を健康的に引き締めて、
コントラストを抑えるメイクアップ
「クッキールック」のキャンペーンを
打ち出したんです。
クッキーのような、健やかで清潔で
甘さもあり、さわやかなイメージを
メイクに反映させたルックです。
当時、だんだん活動的に働く女性や
おしゃれな女性が多くなってきた時期でした。
だから、クッキールックのような
新しくて健康的なルックに
魅力を感じてもらえたんです。
それまでの化粧品の売り方は、
「春の口紅はこれ」と売り出した中から
１本買ってもらうというやり方でした。
でも、ルックキャンペーンの場合は、
そのルックに必要な化粧品を
全部買ってくれる人がいるんです。
- ──
- 売り方ごと変えたんですね。
しかも、買う側からしても、なりたい顔に
なるための化粧品をまとめて買えるのは
うれしいです。
- 小林
- あのころは、ひとつの流行が
日本列島全体を縦断する時代だったおかげもあって、
ルックキャンペーンは大きく当たりました。
いまは個性の時代だから、
ひとつの大きな流行が全国的に縦断することは
なかなかないけれど、当時はとにかく
ニューヨーク、パリ、ロンドンとの
流行の時差を縮めることで、
全国的な流行がつくれたんです。
楽しかったですね。 - ただ、このときも、まずは反対がありました。
当時、キャンペーンには
専属モデルを使うのがあたりまえだったんです。
でも、そのころの専属モデルは、
着物が似合うような上品な女性で、
クッキールックとは合わなかった。
宣伝部長はどうしても専属モデルを
使いなさいと言うから、
専属モデルを使ったポスターと、
クッキールックに合うモデルを使った
ポスターの２種類をつくったんです。
そして、会社の女性たちに
「どちらがいいですか」とアンケートを
取ったら、やっぱりクッキールックに
合わせたモデルのポスターのほうが人気で。
最終的には部長も、アンケートの結果を見て、
女の人たちがこう言うならしょうがないな、
と受け入れてくれました。 - それから３つ目。
クッキールックの次の年に
「ココルック」というキャンペーンを
打ち出しました。
ココナッツのような、こんがりとした
小麦色に合うメイクアップで。
前年のクッキールックが成功したのは、
象徴的な色をつくったことが大きな理由でした。
それまでの「口紅は赤いもの」という常識を破る、
白っぽい薄いピンクの口紅が、
すごく受け入れられたんです。
だけど、ココルックでは、
象徴的なものだけではなくて
「売れ筋」っていうのも考えようと思ったんです。 - そこで、「売れ筋の色」として
ココナッツらしいブラウンやベージュの
口紅をつくりました。
さらに、クッキールックから引き続き、
象徴的な色として、抜け感のある、
パールのような光沢の出る透明な口紅を出したり。
- ──
- それらの色も、
いままでになかったのでしょうか。
- 小林
- なかったです。
だからね、批判も受けました。
「品のない顔」だとか「不良の顔」だとか。
- ──
- えーっ、そんな。
- 小林
- ほかの大手のメーカーが、
品のいいお嬢さまルックを
メインにしていたなかで、唇の色を抜いて、
まつ毛をバッとつけるような顔を打ち出すと
「不良」と言われてしまったんです。
でも、かえって「かっこいい」と
思ってくれた人は、飛びついてくれました。
とくに、当時18、19歳になった
団塊の世代の方がすごく気に入ってくれたので、
ココルックはものすごく売れました。
これが３回目の成功です。
- ──
- こうしてうかがっていると、
照子さんの打ち出したキャンペーンが、
ひとつの時代をつくっているようです。
- 小林
- そのころになると、会社の男の人たちから
「照子ちゃん、次はなあに？」と
訊かれるようになっていました。
ほんっとに男の人って簡単ね（笑）。
- ──
- 最初はあんなに反対があったのに‥‥
会社の人たちとの交渉も上手に
なっていったんですね。
- 小林
- クッキールック、ココルックの
キャンペーンが話題になったので、
商品開発にも関われるようになりました。
「美容液」という発想を
世の中で最初に形にしたのは、
このときなの。
- ──
- そうだったんですか。すごい！
- 小林
- コーセーが開発した「世界初」のものは、
パウダーファンデーションと美容液。
そのふたつは、私が31、32歳のときに
できたんですよ。
- ──
- いまや、世界中の人が使っていますね。
「こういう商品があったほうがいい」
という思いで、照子さんが開発担当の方に
直談判なさったのですか。
- 小林
- そうです。
「こんなものがあったら、化粧をする人は
みんな喜ぶ」と思って。
開発をしていた方々は、
自分では化粧品を使わない男性が多かったので、
提案しに行くと「えっ、そういうのがほしいの？」と
珍しがってくれました。
- ──
- 実際に商品をつくる人は、
化粧品を使わない人だったんですね。
- 小林
- そうなの。
化粧品の会社といえども、
女性は課長にもなれなかったのよ。
- ──
- ええーっ。
- 小林
- だから、「こんな商品をつくろう」と
決断する人は全員男性でした。
- ──
- 照子さんが直談判しに行って初めて、
開発の現場に女性の風が吹いたんですね。
- 小林
- 提案したメイクアップや顔の雰囲気に、
反対されることも多かったです。
- ──
- どうして反対されたんでしょうか。
- 小林
- いままでに見たことのない、
やったことのない色だから、
心配されたんです。
以前に売れたものの延長や、
大手メーカーがつくっているものなら、
確実にうまくいくとわかります。
でも、「これから流行る」というものは、
うまくいくかわかりませんからね。
- ──
- 初めて「次はこの色が流行るんです」と、
流行を仕掛ける側になったんですね。
- 小林
- そうです。だからみんな、心配で心配で
しょうがなかったみたいです（笑）。
でも、そうしていろんな反対を受けて
得た知恵があるんです。
それは「ものすごく強力に反対する人のほうが
味方になってくれる」ということ。
- ──
- へえーっ！
- 小林
- 強烈に「絶対にだめだ！」と
信念をもって反対する人には、
なぜだめだと思うのか聞くと、
「なるほど」と感じる答えがたくさん
返ってきます。
そして「そのあたりは考えてなかったわ」
「考えが浅かったわ」と気づいて、
弱かった部分を固めていくと、
反対していた人は
味方になってくれるんです。
すると、味方が増えて、強くなっちゃうの。
- ──
- 反対意見と対立するんじゃなくて、
味方になってもらおうと
努力されたんですね。
- 小林
- そう。毎回
「反対されたからやめた、引っ込めた」
とやっていたら、全部引っ込めなくちゃ
なりません。
反対はね、あたりまえなんです。
そして、大きな反対は「来たー！」
みたいな感じかな。
（明日に続きます）
聞き手：下尾苑佳
撮影・デザイン：千野裕太郎
書き手：松本万季
2026-07-08-WED
