経営にとってデザインとは何か。- ほぼ日刊イトイ新聞

ほんのり「違和感」を抱いたのは、昨年の秋。

西條剛央さんのボランティア組織
「ふんばろう東日本支援プロジェクト」が、
国際的な芸術・先端技術・文化の祭典
アルス・エレクトロニカで、
最優秀の賞に選ばれたというレポートを
書いていたときのことです。

参考資料を眺めていると、
「www（ワールド・ワイド・ウェブ）」や
「ウィキペディア」、
個人では、坂本龍一さんや
ピーター・ガブリエルのような音楽家など、
錚々たる過去の受賞者リストの中に、
「明和電機」の名前を、見つけたのです。

photo : Florian Voggeneder

そのとき頭に浮かんだのは、
テレビ番組『たけしの誰でもピカソ』で、
奇妙な機械を背負って歌を歌う、
青い作業着を着た工員さん（？）の姿。

そのため、まったく不勉強なことですが、
へえ、あの明和電機って、
ユニークな機械を作ってるだけじゃなくて、
海外では、アーティストとして、
そんなにも高く評価されているんだと、
漠然とした「違和感」を感じたのです。
（ものを知らないとは、
本当に呑気で、おそろしいことです）

そんな記憶があったので、小田雄太さんから
「経営とデザイン」について
「明和電機」に取材したいと聞かされたとき、
一瞬、意外な感じがしつつ、でも、
「あ、やっぱり、明和電機には何かあるんだ」
と思ったのでした。

魚（な）コード【マスプロダクト＝商品】
「家電製品にアニミズムの精神を」をコンセプトに
開発された、電気コード。
キャラクターを生かした携帯ストラップ・バージョンも制作。
コンセントにつなぐと目が光る。

ちなみに小田さんは、
美術大学を卒業して新卒で入った会社が、
明和電機だったそうです。

「コム・デ・ギャルソン」の洋服に
デザインで協力しているような人
（つまり小田さん）が、
最初の就職先として選んだ会社‥‥なのか。

明和電機が「存続」している理由。

明和電機のアトリエを訪問すると
「代表取締役社長」の土佐信道さんが
「工員さん」と呼ぶ、
何人ものスタッフがはたらいていました。
明和電機は、
「中小電機メーカーを模した芸術ユニット」
と説明されることがありますが、
実際に、土佐さんを「社長」とする、
本物の「中小企業の町工場」に見えました。

──: 本当に基本的なことを聞いてすみません。
明和電機さんでは、
どうやって、お金を稼いでいるんですか？

土佐: マスプロダクト、マスプロモーションと
呼んでいるんですが、そのふたつです。
マスプロダクトとは大量生産する商品のこと。
マスプロモーションというのは、
ライブや展覧会をやったり、
テレビに出たりして収入を得ることです。
その二本柱で、半々くらいですね。

──: つまり、おもちゃの「オタマトーン」などが
マスプロダクトで、
『誰でもピカソ』で審査員をやっていたのが
マスプロモーションである、と。

土佐: はい、そうです。でも、
すべての出発点には「アート」があります。
まずは、自分にさえよくわからない、
得体の知れないもの、芸術という情念を
「ゲェーッ！」と吐き散らし、
それを、少し離れたところから眺めて、
分類・整理して、
マスプロダクトとして設計したり、
マスプロモーションとして展開したりします。
「芸術作品」に当たるものを、
明和電機では「製品」と呼んでいますが、
それは、お金には変えません。

サバオ【製品＝芸術作品】
13週目の胎児の顔のピストル型腹話術人形。
引き金を引くとアゴが動く。

──: いま「分類・整理」とおっしゃいましたが、
明和電機のマスプロダクトって、
内容によって
４つのカテゴリーに分かれているし、
棚には、いろんな資料が
きれいにファイリングされているし、
明和電機さんって、
いろんな整理整頓がキッチリしてるなあ、
という変な感想を持ちました。

土佐: 自分たちのやっていることを
系統立てたり、カテゴライズしたり、
ロジカルに分類したり整理したりするのは、
とても重要なことです。
でも、
明和電機をはじめて22年ほど経ちますが、
なぜ「続いているか」というと、
やはり「不可解だから」なんだと思います。
「不可解」ほど、みんなが飽きず、
ちょっと期待しちゃう、
ついお金を払っちゃうものってないんです。

──: 「不可解」とはつまり、
明和電機さんのいろんな活動の中心にある、
「アート」と同じものですね。

小田: きちんと分類して整理して設計するけど、
どこかに「不可解」を残しているところが、
おもしろいですよね。

土佐: 逆かな。たぶん「不可解」を見たいから、
「論理」を使ってるんだと思う。

──: 明和電機さんと似たようなところって、
あると思いますか？
つまり、会社といいますか‥‥
明和電機さんを「組織」として見た場合に。

土佐: うーん‥‥「高野山」とか？

小田: ああー、なるほど（笑）。

土佐: つまり、その中心には「宗教」という、
たいへんな「不可解」を置き、
そのまわりで
「お守り」というマスプロダクトを作り、
「お祭り」という
マスプロモーションで人を集めています。
同じようなことで言えば、
「十字架」ほど、世界各国で売れている
マスプロダクトってないですよね。

──: 聖書は世界的ベストセラーだし。

土佐: そう。

「芸術」と「経営」のバランス。

モノ作りとイベント開催で収入を得て、
工員さんのお給料や、
次の「製品」や商品の開発資金としている。
こう書くとふつうの会社ですが、
その根源には「アート＝不可解」がある。
明和電機という「中小企業」は、
そういう成り立ちとなんだとわかりました。

でも、そもそも小田さんは、
「経営にとってデザインとは何か」
というテーマの取材先として、
どうして「明和電機」を選んだのでしょう。

──: 小田さんは、
なぜ、明和電機さんに取材をしようと
思ったんですか？

小田: 土佐さんは、まずアーティストとして、
「ゲェーッ！」と
「不可解」なものを吐き散らしながら、
経営者、組織の責任者として、
お金のことや、売れる売れないについて、
シビアに考えています。
そのおかげで、オタマトーンなんかも、
かなり売れているわけですが、
そのあたりの、
芸術と経営の間のバランスの取りかたを、
聞いてみたいなと思ったんです。

土佐: それは、シンプルです。
一言で言えば、おもしろいかどうか。
見た目のことで言えば、
「愛嬌があるかどうか」と言うかな。

──: 芸術にしても、商品にしても、
おもしろいかどうかが、ひとつの判断基準。

土佐: 芸術は不可解の吐き散らしですが、
商品作りで、何がおもしろいかというと、
やはり「お金で返ってくる」という点。
自分が作ったものをポンと出したら、
なんぼで返ってくるという、
そのシンプルな関係が、好きなんですよ。

──: だから「売れる売れない」については、
シビアにやってるんですね。

土佐: 感動したり、おもしろいと思ったときに、
人は、褒め称える以外では、
お金を払うことで「評価」しますよね。

──: 「１票！」ってことですよね。

小田: ぼくが明和電機に入社して半年後くらいに、
ギャラリーで個展を開いたんです。
そのとき、土佐さんに
「小田くん、キミは自分の作品を
いくらくらいで売るつもりなんだい？」
と聞かれました。
ぼくは、もう、来てもらえるだけでいいと
思っていたので、
「いえ、とくに売るとか考えてないです」
と何の気なしに答えたら、
「じゃあ、それは、ボランティアだね！」
と言われたのを、よく覚えています。

パンチくんレンダちゃん【製品＝芸術作品】
ダンスロボット。スイッチングで動くパンチグローブ付きの両腕。

オタマトーンは、こうしてできた。

では実際に、明和電機では、
どうやって商品を生み出しているのか？
そのプロセスを、
最大のヒット商品「オタマトーン」を例に
教えていただきました。

土佐: まず「笑うボール」というアイディアから、
はじまっています。
くすぐると「ギャハハハ」って笑うんです。
「Ｍロボ」と呼んでいて、
「Ｍロボ」をくすぐる「Ｓロボ」も考えて、
「売上倍増！」とほくそ笑んだんですが、
一緒に開発しているおもちゃ会社の人に
「おもしろいけどマニアックすぎます」と。

──: ダメ出しが（笑）。

土佐: ええ、ボツになってしまったので、
「じゃあ『歌うボール』にしよう」となり、
絵を描いたんですが、
音程を変えるスライドスイッチをつけたら、
「‥‥オタマジャクシじゃないか！」と。

オタマトーン【マスプロダクト＝商品】
明和電機初の電子楽器。日本おもちゃ大賞2010、
「ハイ・ターゲットトイ部門」にて「大賞」受賞。

──: それで「オタマトーン」と。

土佐: いえ、この場合に限りませんが
ネーミングには、紆余曲折があるんです。
何せ、ひたすら考えるんです。
当初はただ「オタマ」と呼んでいました。
海外でも売りたかったので
「ヤマハ！　フジヤマ！　オタマ！」
みたいな感じになったらいいと思ったんです。
でも「オタマ」では、
すでに「商標」を取られていました。
なので、その後は、
あっちへいったりこっちへいったりしまして、
「オバーマ大統領みたいに
オターマと伸ばせばいいか」とか‥‥。

小田: あー（笑）。

土佐: 「オタマジャクソン」も、真剣に悩みました。
途中「オンプー」に傾いたのですが、
よくよく考えたら、
「プー」って英語で「ウンチ」なので‥‥。

──: ‥‥紆余曲折してますね。

小田: ネーミングする際には、
プロダクトの背景みたいなものも想像して
考えるわけですよね？
つまり、名前ってただの呼び名じゃなく、
商品コンセプトにもなっていくわけだから。

土佐: そうですね。
「世界観を強化していく作業」ですよね、
名前をつけるということは。
そして「商品のロゴ」を考えるのは、
さらにその先もう一歩‥‥
ようするに、
オタマトーンをおもちゃ屋で見かけても、
何だかわからないと思うんですよ。

──: なるほど、たしかに。

土佐: でも「ロゴ」が楽器っぽかったら？
「あ、楽器なんだな」ってわかりますよね。
だから、オタマトーンのときは、
ギターやアンプについているような感じの
ロゴにしたんです。

──: 「笑うボール」から「オタマトーン」まで、
どれくらいの期間があるんですか？

土佐: ２ヶ月くらいですかね。

「くすぐると笑うボール」という
「不可解」なコンセプトを、
最終的に「オタマトーン」という商品にまで
落とし込んでいくプロセスで、
「愛嬌」とか「常識」とか
「受け入れてもらいやすさ」などの要素を
論理的に考えて、
「吐き散らしたもの」を「整えて」いく。

このあたりで、
土佐さんの言う「不可解」が「アート」なら、
その「得体のしれないもの」を
「見た目や、ロゴや、ネーミングなどの点で
　商品として売れるように設計する」のが
「論理＝デザイン」なのかな、と感じました。

ようするに、明和電機は
「不可解（アート）を設計（デザイン）」している？

話題が「経営」のほうにまで広がっていく、
後編へと続きます。

2015-11-26-THU