──

河北秀也さんにお願いする前は、
三和酒類さんでは、
まったく
広告を打っていなかったと聞いたのですが、
どういう経緯で
外部のアートディレクターの河北さんに
白羽の矢が立ったのでしょうか。

西

それはもう「たまたま」ですが、
うちの会社に、
河北さんのお姉さんが勤めていたんです。

たしか「いいちこ」を開発してから数年後、
まったく地方のいち焼酎ですが、
これをなんとか売り出したいと考えまして、
河北さんを頼って東京に行ったんです。

──

西さんが？

西

はい、そうです。

「うちの焼酎を、東京でも売る方法を
考えてくれませんか」と。

──

ええ。

西

当時、河北さんは、
営団地下鉄のマナーポスターのシリーズで、
すでに有名なアートディレクターでした。

まぁ、河北さんとしては、
じつに「困った依頼」だったらしいんです。
当時、私は、
そのことににまったく気付きませんでした。

──

どうして、困った依頼なんですか？

西

お酒の広告をやるのはいいけれど、
大分から、
なんとも知れん小さな会社が頼みに来た。

河北さんがこれを受けてしまえば、
将来的に、もし、
他の大手酒類メーカーから依頼されても、
断らなければならない、と。

──

ああ、なるほど。

西

どうしたものかと思ったらしいんですが、
最終的には、
「お姉さんが世話になってるんなら、
しょうがないか」
ということで引き受けてくださいました。

──

ええ、ええ。

西

これは、あとになって知ったことですが、
河北さんは、はじめからその思いで、
１業種１社、１業態１社しか仕事はしないと
決めていたそうです。

だから、アルコール業界については、
三和酒類を引き受けたら、
他の会社の仕事は一切やらないんだと、
あとから、
そう河北さんから聞いたとき、
ああ、申しわけなかったなあと思いました。

──

でも、お願いした当初は、
そんなこと知らなかったわけですよね。

西

ええ。当時うちの会社の商売の規模は、
たったの「３億」だったんです。

そんな、ちっちゃな会社が‥‥ですよ。

──

ちなみに、今はどれくらいですか？

西

おかげさまで、おおよそ500億くらいです。

──

はぁ、すごい。

西

いや、それでも
キリン、アサヒ、サッポロ、サントリー、
そういった会社とくらべたら、
もう本当に、豆粒ほどの会社ですけどね。

──

でも、そうやって河北さんとご縁を得て。

西

河北さんという人は、
話すことに、とても説得力のある人です。

最初にお会いしたときにも
「西さん、あなたがたクライアントと
われわれデザイナーの関係はイコールだと、
まったく対等であると、
そのことをまず約束してほしい」と。

──

たしかにそうなのかもしれないですが、
なかなか、
面と向かっては言えない言葉ですよね。

西

さらに
「三和酒類には
宣伝部をつくってはいけません」と。

──

なぜですか？

西

宣伝部があれば、
できあがったポスターを見た宣伝部長が
「ボトルが小さい」と言い出すでしょうから。

──

小さい、というのはつまり、
ポスターに写っている「いいちこ」のビンが
小さい、と（笑）。

西

そういうことを言いはじめたら、キリがない。

部長の次は社長が来て
「ロゴを大きくしろ」と言うかもしれないし、
次々いろんな部署の人が来て、
その人の立場から、
どんどん意見を言いはじめる可能性があると。

──

はい。

西

そうすると、
なんともダメなポスターになっちゃう‥‥と、
こう、説明してくれるわけです。

──

その展開は、
たしかに、よくある話のような気がします。

西

だから最初に「約束ですよ」と。
で、「ポスター１枚」からはじめたんです。

──

ポスター１枚。

西

なぜかと言うと、
これも河北さんからの提案だったんですが、
ポスター１枚なら、
この規模の会社でもなんとかなるだろうと。

なにせ３億しか売っていない会社ですから、
予算がないわけです。
テレビＣＭなんて何千万とかかってしまうし、
お金はないけど宣伝したい、
ということで「ポスター１枚」なんですね。

──

最初のポスターはどんな感じだったんですか？

西

これですね。

──

あ、ロケじゃないんですね。

西

スタジオです。

この写真に写っている品物は、
どれも河北さんが集めてきたものですが、
たいへん高価なんだそうです。
でも、私たちは、
そういうセンスを持ち合わせていませんし、
「これは何万円もするグラスだよ」
と言われても、何もわからない状態で。

──

本当に「全部、河北さん」なんですね。
はじめの約束どおり。

西

そうです。さらに、河北さんが言うには、
「広告に載せるストーリーは、
　絶対に本当じゃなければならない」と。

──

嘘をついてはいけない？

西

次の年、つまり1985年のポスターには
「下町のなんとか、という酒。」
という言葉が入っているんですが‥‥。

──

ええ。

西

これも、河北さんが、
北海道でたまたま聞いた言葉だったんです。

富良野のホテルのバーで、
隣のお客さんがこんなことを言っていたと。

──

それがそのまま、広告の文章になってる。

西

そう、「すべて真実じゃないといけない」
という河北さんの方針ですからね。

釣りをしているポスターがあるんですが、
モデルは、うちの社員なんですよ。

──

あ、そうなんですか。
本格的に扮装されて（笑）。

西

この撮影のとき、河北さんは
「昔風の釣り糸を探してきてくれ」と
スタッフに命じていました。

──

昔風というと、
つまり、こういう格好してるからには、
現代のナイロン製とかじゃダメだと？

西

釣り糸、見えてないじゃないですか。

──

‥‥ですね（笑）。

西

でも、ダメなんですよ。昔風じゃないと。
そこは「真実」でなければダメなんです。

小田

日本が不景気になって、
広告にお金をかけない会社が増える中で、
「いいちこ」のシリーズは、
ずっと、同じ息遣いで続けていますよね。

でも、きっと
順風満帆でない時期もあったと思います。
対処方法としては、
まず広告費を削る会社も多いですけど、
西さんは、そういうとき、
どういう決断をされていたんでしょうか？

西

それは、これからの問題ですよね。

この30年間、おかげさまで、
私たちの会社は、
ずっと成長してくることができたのですが、
今、少々、足踏み状態となっています。

──

そうなんですね。

西

だけれども、私が感じているのは、
今、ここへ来て、
これまで河北さんと積み重ねてきたイメージに
「厚み」が出てきている、と。

──

このポスター集、
実際、かなりの厚みがありますものね。

西

そう、河北さんと仕事をはじめたとき、
彼が言ったのは、
「イメージには厚みが必要なんだ」
ということなんです。

ようするに
「いいイメージを積み重ねていって、
厚みを出していかないとダメだ」と。

──

ブランドというのは。なるほど。

西

具体的には、
ポスターを‥‥これまで400枚つくりました。

いいちこのポスター、
400枚を積み重ねた「厚み」が、
私どもの会社の力になっていると思うんです。

──

つまり「力」として「必要なもの」だと。
削減の対象、というよりも。

西

当初は
予算がなかったということもありますが、
他方で、
「テレビＣＭなどで
パッと消えてしまうデジタルイメージ」
には、具体的な厚みがないですよね。

「だから西さん、ポスターなんだよ。
ポスター何百枚の、
そのイメージの厚みが大事なんだ」と、
河北さんから諭されたんです。

──

それが今後も、
きっとポスターをやめないであろう理由、
ということですね。

西

継続は力なり、ということですね。

──

三和酒類の経営トップがおっしゃると、
すごく説得力があります。

あの「いいちこ」のポスターを、
実際に、ずっと継続してきた会社ですから。

西

我が社の基本理念として
「ひとつ、品質第一」「ひとつ、安全運転」
と掲げているわけですが、
あるとき、河北さんに
「西さん、品質第一とは何ですか？」
と聞かれたことがありました。

──

はい。

西

私は
「まず、素材にこだわること。
そして、
素材の良さを引き出す技術にこだわること。
それが、品質第一です」
と答えたら、
河北さんが「もうひとつありますよ」って
おっしゃるんです。

「それは、『イメージ』なんです」と。

──

どういう意味なんでしょう。

西

ようするに「品質第一」を掲げて、
どんなに素晴らしい商品をつくっていても、
イメージが壊れてしまったら、
次の日からは、
まったく売れない商品になってしまいます。

老舗の食品メーカーでも、
何か正しくないことをして叩かれたら、
突然、店頭から消えてしまいます。

──

「第一」にすべき「品質」には
「イメージ」も含まれる、ということですね。

ちなみに、
三和酒類さんの「大事にしてること」を、
改めて、おうかがいできますか。

西

お酒造りについて言えば、
とにかく「おいしいものをつくる」という、
その一点ですね。

アルコール飲料としての立場をわきまえながら、
ずっと、おいしいものをつづけることです。

──

なるほど。

西

「今日も飲みたいし、
明日も飲みたい、明後日も飲みたい」
というイメージを
つくり続けてくれる河北さんのポスターに
負けないように、
という気持ちでお酒を作っています。

──

つまり、車の両輪のような関係ですか。

西

河北さんは、ポスターでイメージをつくる。
私たちの役目は、おいしい焼酎を造る。

お酒だけでも、イメージだけでも、
どっちかが「大きな輪」では、ダメですね。
バランスのよい両輪が必要なんです。

＜つづきます＞